3 questions à Joe La Pompe

Joe la Pompe est un personnage emblématique dans le milieu de la publicité. Fier défenseur de la créativité, Joe agit masqué depuis 1999 pour dévoiler les télescopages, les récupérations inavouables, les publicités “jumelles” ou le simple pompage.

Toute publicité dont l’idée existe déjà, que ce soit une une copie, ou à cause d’un manque de culture de son auteur est destinée à finir ses jours sur joelapompe.net. Joe s’adresse sur son site à tous ceux qui ne supportent plus de voir toujours les mêmes idées truster les annuaires et palmarès créatifs année après année.

Après 25 ans d’expertise dans le domaine de la coïncidence, de la copie, de l’inspiration, de la citation ou du pompage, quelle évolution percevez-vous (s’il y en a une ?) dans la communication publicitaire ?

En 25 ans je n’ai pas constaté une évolution, mais une véritable révolution! Une révolution technologique puisque le numérique a pris de plus en plus de place dans nos vies professionnelles.

Quand j’ai commencé, nous faisions notre culture pub avec des livres (les fameux « annuals » publicitaires qui comme leur nom l’indique ne paraissent qu’une fois par an). Des livres rares et onéreux qu’il n’était pas toujours facile de se procurer. Et grâce à des émissions télé (type Culture Pub). Tout cela a totalement disparu aujourd’hui.

J’ai assisté au développement fulgurant d’internet qui a été un véritable game changer dans notre industrie. Aujourd’hui presque tout se passe online et j’ai constaté une véritable accélération du temps et des délais de production. Et maintenant l’intelligence artificielle bouleverse à nouveau totalement nos habitudes de travail et nos manières de faire de la veille ou de rechercher de l’information.

La pub au moment ou je suis rentré dans ce métier (dans les années 90) et maintenant n’a presque plus rien à voir.

En ce qui concerne mon sujet « le plagiat » il est curieusement toujours aussi présent, mais pas forcément pour les mêmes raisons. À l’époque il était facile de pomper « ni vu ni connu » une campagne américaine ou anglaise, car personne n’aurait été capable de la connaitre ou de la retrouver. Aujourd’hui il existe une telle masse de campagnes pub déjà existantes (probablement plusieurs centaines de milliers) et conçues au fil des années qu’il est devenu presque impossible de savoir ce qui a déjà été fait ou pas, quand bien même les moyens de chercher de l’information ont énormément progressé.

À ce titre, l’IA sera peut-être décisif. Mais pour l’instant c’est plutôt une machine qui s’entraine sur des données existantes et qui a une fâcheuse tendance à recycler le passé plutôt qu’à inventer.

À l’occasion de l’émission Politique du 9 Nov. Benoît Heilbrunn (prof de marketing) déclarait à propos de la polémique autour de l’implantation de Shein au BHV  “Shein est la preuve (comme les autres marques asiatiques Samsung, BYD), que l’on peut communiquer sans storytelling…” Est-ce la fin de l’idée en publicité ?

En une trentaine d’années de carrière j’ai déjà entendu de multiples fois l’affirmation comme quoi la pub c’était finie, c’était mort, ça appartenait au passé. Je ne le crois pas. D’autres formes de communications ont émergé et se sont fait une place à côté, son rôle central a été sérieusement remis en question, mais elle s’est toujours adaptée. Certaines marquent croient pouvoir s’en passer et trouvent d’autres façons de communiquer et c’est très bien, je pense qu’il n’y a pas une vérité ou une manière de faire.

J’ai récemment vu des pubs BYD à la TV donc je crois qu’ils sont quand même en train d’y venir eux aussi… et Shein a publié une campagne d’image dans des magazines l’an dernier, même si elle a surtout fait polémique.

Votre regard sur les années à venir ? Le glissement de la publicité vers d’autres supports, d’autres formats ?

La pub ne cesse de se réinventer, de muter, de s’adapter aux nouveaux médias et aux nouveaux formats. Elle a tendance à s’immiscer un peu partout et à être parfois trop envahissante. Le pire étant quand elle avance déguisée via les influenceurs ou les contenus sponsorisés.

Les formats classiques ne sont pas morts, mais ont perdu leur rôle prédominant. La TV, qui semble de moins en moins regardée, a quand même été le théâtre de l’événement pub de l’année passée avec le spot Intermarché. Je constate également que de vieux médias comme l’affichage peuvent se faire une nouvelle jeunesse grâce à la viralité des réseaux sociaux. J’ai vu pas mal d’affiches classiques susciter le débat et être très re-partagées. Ce qui est certain c’est que l’ère du mass média comme unique moyen de communiquer des marques est révolue depuis un bon moment. On va vers des messages de plus en plus personnalisés et ciblés. Ce que je regrette un peu.

J’aime beaucoup cette contrainte de devoir s’adresser au plus grand nombre. Je regrette également cette tendance à ne plus rien oser de transgressif ou de polémique pour ne pas s’attirer de bad buzz ou de clash sur les réseaux. On voit de belles choses, des choses impressionnantes ou touchantes, mais on rigole de moins en moins.

La liberté d’expression s’y est quand même beaucoup réduite pour ne choquer personne. Et j’ai un peu peur des perspectives qu’offre l’I.A. Un outil de création incroyable pour démultiplier les possibilités graphiques et narratives, mais aussi destructeur d’emplois et facilitateur de paresse intellectuelle.

Propos recueillis par François Chevret