3 questions à Paul Vacca au sujet de la marque

Avez-vous remarqué ? Les slogans ont disparu. « Think Different », « Just Do It », « Venez comme vous êtes », « Le design démocratique » d’Ikea, « Imagine » de Samsung, soit autant de baselines qui ne signent plus les campagnes de leurs marques respectives. Apple a ouvert la voie dès les années 2000. McDonald’s, Nike, IBM, Samsung ont suivi. Et les marques nées à l’ère numérique comme Google, Amazon, Netflix, Spotify, Airbnb, Uber, TikTok, n’en ont tout simplement jamais eu.

Paul Vacca, planneur stratégique devenu auteur et consultant, expert associé à la Fondation Jean-Jaurès, il vient de publier à la une note intitulée “Enquête sur la disparition du « claim » publicitaire et ce qu’elle dit du nouvel ordre des marques…“. Son titre emprunte à Georges Perec : de même que le critique René Marill Albérès avait chroniqué le roman “La Disparition” sans remarquer l’absence de la lettre « e », nous passons chaque jour devant des logos nus sans nous apercevoir que quelque chose manque. Ce quelque chose, c’est le claim, cette petite phrase compacte qui, sous le logo, condensait à elle seule l’identité, la promesse et la vision d’une marque.

Nous l’avons rencontré pour comprendre ce que cette disparition raconte de notre époque et ce qu’elle change concrètement pour ceux qui conçoivent les marques.

« Think Different », « Just Do It », « Venez comme vous êtes »… Les grands slogans ont disparu. Qu’est-ce qui explique cette extinction ?

Les temps ont changés. Avant, on achetait de l’espace ( cf: le terme même d’« achat d’espace » le dit bien). On achetait des arpents d’attention. On faisait une affiche avec l’accroche, le logo, le visuel et le claim venait verrouiller ça. On savait quand c’était du rédactionnel, quand c’était de la pub. Quand on éteignait la télé, la pub s’arrêtait.

Aujourd’hui, tout se mélange. J’ai entendu quelqu’un dire : « J’ai vu une vidéo YouTube sur Instagram. » On en arrive là. Les informations nous arrivent par petits bouts, partout, tout le temps. Le claim appartenait au monde solide, celui des formats stables et des canaux identifiés. Ce monde-là baigne désormais dans un environnement liquide, au sens de Zygmunt Bauman. L’espace n’est plus fermé. L’attention n’est plus captive. Et un élément solide n’a pas sa place dans un milieu liquide : un organe inutile finit toujours par disparaître.

Mais il y a aussi un problème de fond. Apple n’a plus envie de dire « Think Different » parce qu’ils sont devenus une puissance monopolistique, difficile de dire de « penser différemment ». Et surtout, ils ne sont plus sur un seul marché : Apple est à la fois une banque, un distributeur de musique, un fabricant de téléphones, un éditeur d’applications. Toutes les marques se retrouvent aujourd’hui sur plusieurs marchés. Où met-on Uber Eats ? C’est de l’alimentaire, mais on le met où ? À la caisse su supermarché, le chewing-gum est en concurrence avec les réseaux sociaux; on n’en achète plus parce qu’on est sur son smartphone. Quand les frontières entre marchés s’effacent, la promesse unique perd son assise.

Regardez les banques. Quel est le claim de BNP ? De CIC ? Même avec des millions investis, ça n’imprime plus. Il n’y a même plus la volonté que ce soit mnémotechnique. « Construire dans un monde qui bouge »  on est à peu près dans les mêmes eaux partout.

 En tant que créateurs de marques, nous avons constaté sur la dernière décennie une généralisation des plateformes de marque (mission, vision, valeurs… et promesse), comme si cet outil stratégique s’était largement démocratisé, voire standardisé. Comment interprétez-vous ce paradoxe : d’un côté les marques formalisent de plus en plus leur promesse, et de l’autre, le « claim » qui en était historiquement l’expression publique disparaît ?

Quand j’entends « démocratisation d’un outil », c’est qu’il a déjà perdu sa force. J’ai vu tellement de gens qui disaient « on a déjà une plateforme ». Dès qu’on a des cases, le vrai problème, c’est qu’on remplit les cases plutôt que de poursuivre l’objectif.

Se mettre d’accord autour de la marque n’est pas un préalable. Apple fait-il des plateformes de marque pour demander si on est d’accord avec Apple ? On arrive à trois mots  « l’honnêteté, la transparence, la volonté » et tout le monde est content. Mais ce n’est pas transactionnel. La verbalisation interne ne se convertit pas mécaniquement en expression de marque perceptible par le consommateur. La plateforme comble un manque organisationnel en venant créer du consensus mais elle ne construit pas, à elle seule, ce que la marque “est” dans l’esprit de ceux qui la croisent.

J’ai dû travailler sur plus d’une centaine de marques. Je n’ai jamais une seule fois utilisé “le prisme de Kapferer”. C’est absolument inutile. Ça permet de dire « oui, la marque a un côté physique, un côté truc ». D’accord, mais ça ne nous a jamais permis de résoudre la question de la marque telle qu’elle s’exprime dans les médias.

Même si on s’est mis d’accord sur la promesse de la banque, ça nous fait une belle jambe, parce que ce n’est pas comme ça qu’elle va s’exprimer. Ce qui va s’exprimer, c’est le monde habitable.

Un « monde habitable »  c’est un beau concept.
Mais concrètement, comment une marque construit-elle ce monde ?

C’est beaucoup plus intéressant de parler d’un monde à habiter que de se mettre d’accord sur un claim. Quelles sont les valeurs de ce monde ? Comment on y entre ? Quelles sont ses références ? Quel est le mode d’interaction ?

Aujourd’hui, une marque, c’est comme Marvel ou Taylor Swift. Elle a des portes d’entrée avec ses références propres, comme les easter eggs de Taylor Swift. Et il y a un mode relationnel d’interaction : Taylor Swift, c’est la girl next door avec un mode intimiste. Celui de Charli XCX n’est pas celui de Taylor Swift. Les marques, c’est pareil.

Concrètement, je ne propose plus une plateforme mais une orchestration ; comment je distribue les différents signes dans le continuum des réseaux et des médias. Il y a quatre piliers.

• Le hook : l’accroche attentionnelle. C’est le canal sensoriel, l’entrée. Chez Nike, c’est le swoosh. Chez la SNCF, c’est le jingle. Pour Proust, c’est la madeleine. En 20 ans, l’icône d’application ; ce petit carré de 16 pixels ; a poussé toutes les marques à miniaturiser et booster l’impact de leurs signes. Le logo ne vient plus conclure, il vient accrocher.

• Le référentiel : les micro-récits. Le storytelling n’est plus un récit transformationnel de 30 secondes. C’est un système de références partagées. Sur TikTok, on ne met plus les noms : il faut « avoir la réf ». C’est la référence qui crée le récit, non l’inverse. Burger King et ses micro-récits récurrents d’attaques contre McDonald’s en sont un bon exemple : ils ont fait du positionnement challenger un récit en soi.

• La grammaire d’interaction : le registre relationnel. McDonald’s parle à la famille, aux grands-parents. Burger King parle à un adulte un peu geek, déconnant. Chanel n’est pas Burger King. Ce qui compte, c’est la qualité du dialogue ; pas les relances LinkedIn du type « Et vous, c’est quoi votre livre préféré ? ».

• Les rituels : la répétition qui crée le sens. On n’est plus dans une période où tout glisse mais on est dans une période où tout se répète. Pour les artistes, le maître mot, ce n’est pas d’être écouté, c’est d’être réécouté. Ils ne sont pas 100 millions à avoir écouté une seule fois, ils sont 1 million à avoir écouté 100 fois. La marque doit en tenir compte. Comme le boléro de Ravel : c’est la répétition elle-même qui remplit la chose.

Mais attention, l’habitabilité n’est pas un état acquis. Marvel est en train de rater ses phases. Ils ont dilapidé un trésor narratif en voulant embrasser trop largement. Ils avaient compris l’idée du monde habitable, sauf qu’ils l’ont rendu inhabitable et imbitable. À l’inverse, Patagonia n’a pas besoin de claim. C’est lui-même son propre claim : une cohérence totale entre les produits, l’approche, la culture interne. Le monde habitable, c’est aussi que l’entreprise doit être habitable par la marque.