Les magazines de marques de luxe font de la résistance

L’univers de la mode, se sont les défilés, les mannequins, la Fashion week et l’exubérance des post Tick Tock, Instagram ou Snapchat, oui bien sûr. Pourtant, alors que le papier semblait être un support d’un autre siècle et que les publications de mode connaissent des difficultés financières, les maisons de luxe recherchent encore aujourd’hui la singularité que leur offre le magazine à leur nom.
Que ce soit Chanel, Vuitton, Hermès, Dior, Loewe, Cos ou UNIQLO, toutes les marques apportent un soin particulier à ces supports vendus en kiosque, distribués en magasin ou accessibles en ligne.

Tour d’horizon d’un secteur haut de gamme qui cherche à se démarquer et résiste à l’accélération temporelle.

On se souvient de colette (sans capitale !!!), le concept store de la rue Saint-Honoré dans le 1er arrondissement parisien qui avait ouvert en 1997. C’était à la fin du XXe siècle et ce fut un lieu d’effervescence et de curiosité pendant 20 ans. Un lieu rapidement incontournable où l’on y trouvait de tout, mais surtout une sélection très pointue de ce que l’on ne trouvait pas ailleurs. Une référence en matière de mode, de design, de livres ou d’objets high tech, qui était devenue une boussole de tout ce qui était tendance.
Un jour de février, on est tombé sur un magazine de marque, un autre Monde, celui d’Hermès. Et l’on est remonté aux sources de ce qui, aujourd’hui, échappe à la frénésie des réseaux sociaux.

Tout commence donc en 1973, chez Hermès, quand Jean-Louis Dumas, le Pdg de la célèbre marque du 24, faubourg Saint-Honoré à Paris, lance le “Monde d’Hermès”. Lui qui avait fait sien le dicton Meiji “Secouons la tradition pour la nourrir”, sera le premier à imaginer un support magazine de marque comme outil de communication et ainsi affirmer le propos créatif d’Hermès.
Visionnaire, curieux de tout et de toutes les cultures, il va diversifier et propulser la marque française à l’international.
La première version allemande est éditée sous le nom de “Die Welt von Hermès” et c’est 2 ans plus tard que voit le jour le magazine français, le “Monde d’Hermès”.

Le succès est immédiat et va se confirmer pendant plus de 50 ans.
Deux fois par an, le magazine consacre un thème particulier, celui qui a généralement servi de fil conducteur aux collections couture et accessoires. (“Le Geste innovant” en 2020, “une Odyssée” en 2021, “Vive la Légèreté” en 2022, “L’étonnement” en 2023, “L’esprit du Faubourg” en 2024).
Pour 2025, le thème n’est autre que “Le dessin sous toutes ses coutures”.
Le “Monde d’Hermès” reste sans conteste le mètre étalon en matière de revue de marque commerciale. Il est édité à 600 000 exemplaires en 11 langues.

Depuis les années 90, la transversalité du monde du luxe englobe quantité de domaines. L’art contemporain, le design, le graphisme, la musique, mais aussi la philosophie et la littérature, autant de disciplines qui sont venues enrichir le ”Monde d’Hermès”.
Sa notoriété s’est construite en allant chercher les meilleurs contributeurs, aussi bien historiens, spécialistes ou artistes, écrivain, cinéastes, architectes ou célébrités. Loin des catalogues standard qui ne présentent que des produits de mode, le magazine devient le support idéal pour raconter une histoire, le storytelling peut alors se développer numéro après numéro, au rythme des saisons.

La marque revendique d’avoir un point de vue, un regard sur le monde actuel.
Depuis peu, le “Monde d’Hermès” se diversifie, c’est désormais, à côté du produit papier, un podcast et un compte Instagram.
En 2019, Hermès confiera la refonte de l’identité visuelle du magazine au designer graphic Philippe Apeloig.

Référence incontournable, le “Monde d’Hermès” est aussi devenu un objet patrimonial de collection qui se conserve, se vend et s’échange. Les 13 premiers numéros, devenus très rares, se négocient aujourd’hui aux mêmes prix que certains livres photo historiques.
Tout un tas de petits détails permettent aux connaisseurs d’évaluer le “millésime” collector. À partir de 1993 par exemple, Hermès décidera d’éditer son catalogue deux fois par an. La mention Vol. I et un Vol qui apparaissait sur le dos de la revue sera remplacée en 2000 par Printemps-Été ou Automne-Hiver.
Deux numéros sont particulièrement recherchés, l’Automne-Hiver de 2010, avec une couverture Pégase en or sur fond noir, en hommage à Emile Hermès qui vient de mourir cette année-là.

Autre numéro remarquable, le 64 Printemps-Été de 2014 dont la couverture est constituée de petits triangles formant une mosaïque où chaque triangle peut se plier.

En 1977, une revue va créer l’évènement.
“Égoïste” est un magazine français à périodicité irrégulière consacré à la photographie, fondé en 1977 par Gérard-Julien Salvy (directeur) et Nicole Wisniak (rédactrice en chef).
Le format est grand, immense, non agrafé, avec un texte en Garamond, le grammage du papier imposant et la qualité d’impression remarquable avec des noirs profonds, certain parleront de “noirs dramatiques”.
Ce n’est pas un magazine de mode, c’est autre chose.
C’est un état d’esprit, une carte blanche donnée à de grands photographes, Helmut Newton, Guy Bourdin, Richard Avedon, Paolo Roversi, Ellen von Unwerth.
La place des photos, dans “Égoïste”, a toujours été prépondérante, avec de longs portfolios qui font le tour d’un sujet.
On y retrouvera les textes de grands écrivains, Françoise Sagan, Patrick Besson, M. G. Le Clézio, Yannick Haenel mais aussi Marguerite Duras, Cioran, Jean-Edern Hallier, William Styron, Jean d’Ormesson, Michel Tournier, Bernard-Henri Lévy, François Nourissier…

Les publicités pour le monde du luxe sont exclusives.
En quelques années, “Egoïste” va devenir une revue recherchée, collectionnée, adulée par de nombreux amateurs de luxe et de chic.
Avec un côté hors du temps, à la publication incertaine. Personne ne sait quand sortira le prochain numéro.  « — Pour moi, le temps n’existe pas, précise Nicole Wisniak. Je n’ai pas un rapport réaliste avec lui. Je n’aime pas vivre au présent, c’est trop angoissant. »
Alors bien sûr, “Égoïste” n’est pas un magazine de marque, elles sont nombreuses à l’intérieur, encore qu’“Égoïste” soit devenue, au cours des années une marque à part entière.

En 1988, Rei Kawakubo, la styliste et fondatrice de Comme des Garçons, lançait “SIX” (ou “SIX Sense”) en référence au sixième sens. Une publication semestrielle grand format (A3), en feuilles non agrafées, avec une impression aux noirs intenses, éditée pour accompagner l’arrivée des nouvelles collections en boutique.

Tirée à 26 000 exemplaires, “SIX” était distribuée aux journalistes et rédactrices de mode et offerte aux clients.
La maquette et l’approche du magazine étaient résolument avant-gardistes. Tsuguya Inou, le directeur artistique, précisait l’état d’esprit du magazine.
« — Le premier numéro contenait un texte qui expliquait un peu mieux ce que nous essayions de faire, mais nous l’avons supprimé. Les images à elles seules permettaient aux gens de comprendre de quoi il s’agissait ! »
Pour Rei Kawakubo, « l’image est un langage muet, et “Six”, un commentaire visuel, un espace de cartes blanches ».
Il suffit de comparer les mises en page de“ SIX” à la même époque avec les déconstructions graphiques de David Carson ou Neville Brody pour mesurer le côté néoconservateur de la maquette.

Les vêtements de Comme des Garçons n’apparaissaient quasiment jamais dans “SIX”, car il s’agissait de mettre en place une stratégie de marque innovante. Les différents numéros sont composés quasi-exclusivement d’images souvent éloignées de la mode elle-même, mais qui construisent l’univers esthétique propre à Comme des Garçons.
De photos d’éléphants d’André Kertész, aux fleurs de Blossfeldt en passant par des assemblages de Gilbert and George, des photos mythiques des Américains de Robert Frank ou celles de Joseph Koudelka, des visuels d’architecture. Des pastels du peintre italien Enzo Cucchi, recadrés par Tsuguya Inou.
Dans le numéro 3, on découvre Azzedine Alaïa, non pas en styliste… mais en cuisinier en Tunisie avec des photographies de Richard Dumas.
« — C’est notre monde, nous pensons qu’il est beau, rejoignez-nous si vous partagez notre regard. » Résumait Tsuguya Inou.

Expérimentation oblige, “SIX” avait fait appel à un large éventail de créatifs qui n’étaient que rarement impliqués dans le monde de la mode, et c’est précisément ce qui a donné à cellui-ci une bouffée d’air frais.
“SIX” n’a pas seulement consolidé Comme des Garçons en tant qu’entité à part entière, elle a également changé la perception de la mode jusqu’à aujourd’hui.
Et pour ce qui est du marché toujours friant de raretés, les huit numéros du magazine “SIX”, distribués de 1988 à 1991, se négocient aujourd’hui autour de 5 000€

Autre référence historique, plus grand public, et qui a marqué toute une génération, “Colors”, le trimestriel de Benetton vendu en kiosque de 1991 à 2014.
Sur les 90 numéros, peu de mode mais des thématiques reflétant de vrais sujets de société, immigration, religion, sport, sexualité, animaux, drogues…

Ce magazine sociétal crée par le photographe Oliviero Toscani et le designer graphic Tibor Kalman était élaboré au sein de la Fabrica, le laboratoire de création mis en place par Toscani pour Benetton.
Le magazine a reçu des prix du monde entier, comme le 1er Prix dans les Catégories Art et Divertissement du World Press Photo 2010 et le Prix d’Argent de la 90e édition des Art Directors Club Awards.

Apparu au début des années 2000, Acne publie un magazine semestriel, “Acne Paper”, distribué en kiosque et en librairie, qui ne parle pratiquement pas… d’Acne.
À l’image du “Monde d’Hermès ”ou de “SIX”, “Acne Paper” raconte la société avec cette approche éditoriale interdisciplinaire où le passé informe le présent. Un angle que l’on retrouve dans quantité de magazines de marque.
La ligne directrice est un thème intemporel abordant aussi bien la tapisserie du XVe siècle que la culture LGBTQ, la peinture des maîtres flamands que la photographie de rue, le théâtre ou la sculpture, la danse contemporaine ou la méditation.

« — “Acne Paper” est né d’une conversation que j’ai eu un soir, lors d’une fête, avec Jonny Johansson, l’un des cofondateurs, explique Thomas Persson, le rédacteur en chef du magazine. Il avait dans l’idée de lancer un magazine dans lequel on ne s’interdirait aucun sujet, c’est une vraie liberté d’avoir une telle carte blanche. »

15 numéros vont paraître de 2005 à 2014, faisant de cet support hybride un objet de culte. À l’image du nom de marque Acne, acronyme pour Ambition to create novel expressions.
Relancé en 2024, “Acne Paper” a été repensé dans un nouveau format de 500 pages à la croisée du livre et du magazine. 

Depuis plus de 10 ans, quasi tous les acteurs du monde du luxe ont succombé à l’appel du papier et à la séduction de la revue magazine personnelle. À la nécessité de se distinguer d’une communication grand public.
Est-ce un hasard si cela correspond à l’arrivée d’Instagram en 2014 ?

Un magazine papier, c’est une autre temporalité au regard de la déferlante des réseaux sociaux qui nivellent tout et réduisent l’attention à l’instant présent. Les grandes marques cherchent aujourd’hui à se singulariser pour mettre en avant, la tradition du savoir-faire, l’excellence des métiers du luxe, le geste de l’artisan nourri de dizaines d’années d’expérience.
Le magazine devient ainsi un miroir des valeurs développées par la marque.
Côté réalisation et production, rien d’étonnant à ce que les marques sollicitent de vrais professionnels reconnus, qu’ils soient rédacteurs en chef, journalistes, graphistes ou fabricants.

En janvier 2021, Bottega Veneta, fleuron italien du groupe Kering, créait la surprise en se retirant des réseaux sociaux et de ses 2,5 millions d’abonnés. Comment expliquer ce geste alors que tous les acteurs du luxe recherchent une visibilité maximale avec leurs publications ?

La réponse ne se fit pas attendre très longtemps.
Un mois plus tard, Bottega Veneta lançait un magazine numérique trimestriel de 132 pages, “Issued by Bottega”. “
De l’importance d’explorer un rythme plus lent dans la culture actuelle qui nous consume. Un contre-pied à l’environnement de la mode qui se veut toujours plus “instagramable” et hyper-connectée.

Temporalité effrénée, l’époque est aussi celle de la dématérialisation.
Inévitablement, l’interface des réseaux ne se démarque pas par le format, la qualité d’impression ou même la texture du papier ou le façonnage.
Et si le papier permettait de faire la différence ?
La revue papier haut de gamme offre un autre monde, celui de l’émotion du toucher et du frôlement des pages. Elle ralentit le temps de la découverte et offre une alternative pour ne plus subir l’instantanéité de l’écran.
Moins intrusif, c’est un support plus respectueux. Le lecteur choisit de consulter à tête reposée la revue récupérée en boutique.
De nombreuses marques de luxe investissent dans l’aspect patrimonial du produit.

« — Les médias sociaux représentent une totale homogénéisation de la culture. Je consacre beaucoup de temps de réflexion à ce que je fais, et les réseaux sociaux “sursimplifient” tout », analysait récemment Daniel Lee, directeur de la création de Bottega Veneta

Reste l’éternelle question sur la nature même de ces supports…
Est-ce de l’information ou bien de la communication commerciale, du publi rédactionnel ? Un mélange des genres qui n’offrirait que peu de possibilités de dépasser la bien-pensance et le politiquement correct de la marque.
Les choses paraissent moins binaires dès que l’on questionne la dépendance de tous les magazines de mode vis-à-vis de leurs annonceurs.
Comment avoir un point de vue critique sur une marque qui achète de l’espace publicitaire ?
Et pour le coup, il y aurait une forme de transparence à afficher le nom de la marque en couverture.
« — Oui, vous lisez le magazine d’Hermès ou d’Acne et nous en sommes fiers. » Certains parlent même d’authenticité du support.

Enfin, avec un brin de nostalgie, derrière le mot “magazine”, ce que l’on entend, c’est peut-être aussi “magasin” et l’idée de commerce réel avec vitrine, vendeurs et matérialité des produits.
Magasin et magazine, était à l’origine un seul et même mot et ont la même racine étymologique “Makhzan/Makhâzin”, un mot arabe qui signifie entrepôt. Une histoire de Z qui aurait évolué au cours du temps en S.

Il y a plus de 30 ans, alors que le numérique commençait à envahir notre quotidien, Rei Kawakubo, pour Comme des Garçons, avait anticipé avec “SIX”, notre besoin de sens.
Comme quoi, à l’heure d’Instagram, effleurer du doigt les pages papier d’un magazine de qualité fait tout simplement un bien fou.

Quelques chiffres
Le “Monde d’Hermès” a plus de 50 ans, il est tiré à 600 000 exemplaires,
“LifeWear ” le magazine d’Uniqlo est tiré à 1,5 millions d’exemplaires.
“LV The Book”, c’est 1 million d’exemplaires.
“Acne Paper”, 20 000 exemplaires.
Ce sont des tirages équivalant aux grands magasines de mode. “ELLE France” tire à 350 000 ex. quand le Vogue USA tire à plus d’1 million d’ex.

Quelques dates – Création
Le “Monde d’Hermès”, 1973
“Six”-Comme des Garçons, 1988/1991
“Colors-Benetton”, 1991/2014
“Acne Paper”, 2004
“Cos”, 2007
“LV The Book”, 2014, 120 pages, traduit en 11 langues
“LifeWear Magazine-Uniqlo”, 2019
“365-Cartier”, 2019
“Dior magazine”, 2012/13
“Kenzo”, 2021
“Loewe Issue”, 2021

Un lieu
À Paris, à deux pas de la place de la République et du Carreaux du Temple, la librairie Ofr. Paris.
Adulée par tous les fans de magazines d’art contemporain, de photo, de mode et de publications inédites, on y trouve certains précieux et recherchés magazines de marque anciens.

Rédaction : François Chevret