L’Autre Soie, une identité visuelle participative !

Dans cet article nous allons vous présenter un projet d’identité visuelle qui s’aventure hors des sentiers battus. Une aventure de conception collective qui fut l’occasion d’interroger le rôle de l’identité visuelle en dehors des champs institutionnels et commerciaux classiques. Ainsi notre enjeu fut d’essayer de répondre à la question :

À quoi ressemblerait une identité visuelle horizontale, participative et inclusive ? 

Une question passionnante qui déborde largement du cadre initial du projet et qui interroge la co-création et la notion d’autorité. Étrangement, le mot “autorité” dérive du latin du latin auctoritas, signifiant la capacité de faire grandir (verticalité !). Bref… on ne va pas tout vous raconter en introduction !

Nous allons donc vous présenter en détail cette aventure de l’Autre Soie.
L’article est long, alors pour les impatients, vous avez le droit d’aller directement à la fin pour découvrir le résultat. Pour les autres, nous espérons que la lecture de cet article pourra vous inspirer, et que vous aurez envie d’y participer en dessinant.

L’autre Soie, un tiers-lieu

L’Autre Soie est projet qui allie logement, économie sociale et solidaire et culture à Villeurbanne, à côté de Lyon.

Situé sur le site d’un l’ancien IUFM, dans le périmètre du quartier “Carré de Soie”, il conjuguera des logements réservés à des personnes en difficulté ainsi que des lieux dédiés à la culture et à l’économie sociale et solidaire. Ce programme, lauréat de l’appel à projets européen Urban Innovative Actions, vient de se voir attribuer une subvention de 5 millions d’euros, c’est dire si le projet est innovant !

Derrière ce projet utopique, à mi-chemin entre habitat social et tiers-lieu, on trouve un groupement d’intérêt économique composé de 4 membres : Alynea, Aralis, Est Métropole Habitat (EMH) et Rhône Saône Habitat (RSH). Ils sont aussi accompagnés par le CCO, le Centre Culturel de Villeurbanne.

Au départ, il y a cette intuition que la ville est un lieu d’interactions denses et intenses où il faut remettre l’humain au cœur du projet urbain. Il faut donc repenser les usages de la ville, sur l’imagination d’actions nouvelles centrées sur l’habiter et le faire-ensemble. Pour une ville ouverte à tous.

L’ambition est de faire de l’Autre Soie un lieu créatif et attractif de l’agglomération avec une implication citoyenne forte dans la conception et la mise en oeuvre du projet. Ce sera un quartier où les habitants seront porteurs de ressources pour le territoire. Chacun, dans sa diversité, pourra trouver sa place et disposer d’un environnement social, culturel et économique qui contribue au développement de sa capacité d’agir (cf : le fameux “empowerment” !).

Autant dire que ce n’est pas le genre de projet que l’on voit naître tous les jours. Dans un monde qui voit tant de frontières se fermer, cette petite utopie locale fait du bien. Petite utopie ? … Pardon ! Non, nous devrions parler de grande réalité, puisque le projet sera financé à hauteur de 75 millions d’euros !

Étapes 01, l’appel d’offres !

En sortant du rendez-vous de présentation, nous nous sommes immédiatement rendus sur le site de l’Autre Soie. Nous avons profité de cette visite improvisée pour aller à la rencontre de ses habitants actuels.
En effet, le bâtiment accueillait 150 migrants issus principalement de la jungle de Calais. Après quelques échanges, et malgré la barrière de la langue, nous leur avons demandé d’écrire «L’autre Soie» dans leur langue natale. Déjà que le nom “L’autre Soie” n’est pas évident à comprendre en Français, avec sa double lecture, d’un côté la référence au quartier de la Soie qui tire son nom des nombreuses usines textiles, et puis de l’autre cette notion d’altérité “l’autre et soi”… alors, ne maitrisant ni l’Afghan, ni le Syrien, nous voilà partis dans des tentatives d’explications gestuelles.

À ce stade du projet, nous n’avions aucune idée de ce que nous allions faire de ces mots. D’ailleurs, nous pouvons vous le dire, nous n’en ferons finalement rien. Enfin, pas totalement… cette rencontre a eu le mérite de nous immerger très rapidement dans le sujet, et de consolider notre motivation pour proposer un projet aussi utopique et humaniste que leur tiers-lieu !

L’étude détaillée du cahier des charges ne fera que conforter cette envie. À la lecture de chaque ligne du document, nous notions consciencieusement les mots qui convergeaient dans la même direction… Partage, ouverture, rencontre, social, écologique…

Ci-dessous, vous allez trouver les différentes notions (cf: altérité, territoire, lieux, tiers-lieu… ) que nous avons questionnées avant de commencer nos recherches.

Valeurs

• Vivant
• Innovation
• Dignité
• Intégration
• Rénovation
• Écologique
• Connecté à la ville
• Participatif
• Engagement
• Social
• Respect
• Diversité
• Citoyenneté
• Patrimoine
• Partage
• Ouverture

Questionner l’altérité

L’altérité c’est la reconnaissance de l’autre dans sa différence, qu’elle soit ethnique, sociale, culturelle ou religieuse. Le questionnement sur l’altérité conduit à s’interroger sur ce qui est autre (alter) que nous (ego), sur nos relations avec lui, sur les moyens de le connaître, sur la possibilité d’exister sans lui, s’il constitue une menace pour notre identité.

L’altérité se différencie de la tolérance, car elle implique la compréhension des particularités de chacun, la capacité d’ouverture aux différentes cultures et à leur métissage.

Territoire, lieux et liens

Le territoire peut être défini comme un espace réel et rêvé constitué de lieux qui sont liés entre eux. Il comporte des cheminements, des réseaux faits de points forts et de replis. Cet espace est en interaction avec ses acteurs.

Un territoire c’est aussi des signes, des symboles, des mots, des images inscrits dans le temps. Des liens ou des lieux, qu’y a-t-il de plus visible ? La multiplication des liens rend-elle les lieux plus visibles ?

L’humanité en partage

Les tiers-lieux, en facilitant la rencontre, le partage, l’innovation, en mutualisant des ressources, et en prenant davantage en compte l’humain et le contexte environnemental, offrent des espaces pertinents de solidarité, de création de valeur et de développement local.

Espace des possibles

Les tiers-lieux sont des espaces de liberté, lieux d’invention et ateliers de mises en formes singulières des organisations collectives. Ce sont des espaces des possibles.

Comment rendre visibles les liens qui nous unissent aux autres ?

Pour essayer de répondre à cette question, nous nous sommes amusés dans le square à côté du bureau. Outre l’aspect récréatif de cette expérience, ce fut l’occasion pour Jeremy, notre apprenti, d’éprouver le tracking de points sous After Effect !

Étape 2:
Une identité visuelle participative

Après cette phase d’analyse conceptuelle, il nous fallait quand même aboutir à un projet d’identité visuelle. Ce n’est pas le tout de manipuler les concepts, nous devions proposer un projet tangible !

Nous savions que nous ne pourrions pas aborder ce projet de manière classique. Nous étions aux antipodes du branding traditionnel, et proposer un signe statutaire (ou même pire “autoritaire”) aurait été un contre sens.
Il nous fallait trouver une idée aussi folle et horizontale que le projet !

L’idée est apparue dans l’une de ces longues séances de réflexion collective. Au départ, il y a cette idée des points à relier pour dessiner quelque chose. Comme dans ces livres de coloriage d’enfants. Puis en épurant l’idée à son maximum, nous avons abouti à cette idée que le logo serait une invitation à relier l’Autre à Soi(e). Au final, le logo n’existe qu’une fois les points reliés.

Et peu importe que les points soient reliés physiquement ou mentalement, c’est dans cette action que les mots deviennent des signes, et que le logo apparait. Dès lors, la personne qui regarde le logo devient co-auteur du logo !

En allant au bout de la démarche, nous devrions partager nos honoraires avec toutes les personnes qui auront complété ce logo ! On peut vous rassurer là dessus, nous ne sommes pas devenus riche avec ce projet !

Enfin, notons que la règle du jeu n’est pas binaire, puisqu’un troisième point s’est glissé dans le nom. Comme une invitation à détourner la règle.

Une identité visuelle comme un manifeste

Un manifeste permettant de rendre tangible et concret le lien qui nous lie à l’autre.

Une règle du jeu invitant au faire ensemble.

Comme une œuvre collective et participative permettant de questionner le principe d’altérité.

Un espace d’expression libre, ouvert et en devenir.

Vive le branding participatif !

Les enjeux liés à la conception d’une identité visuelle sont nombreux. Image publique, faite d’un ensemble de signes qui lui donnent sa cohérence, l’identité visuelle doit simultanément identifier et marquer une différence, se faire reconnaître et instaurer une limite.

Cette notion pose aussi la question de la visibilité, du brouillage des identités, de la concurrence entre les signes en présence dans l’espace public, et à l’inverse, de l’anonymat.

La notion d’identité était invariablement associée au logotype, à la marque comme signe unique, polyvalent, car utilisable sur tout support. Cette solution graphique a cependant trouvé ses limites dans la répétition et l’uniformité qu’elle génère.

Le logotype – comme parole ayant ses locuteurs, son code et ses publics – est bien évidemment indispensable. On peut cependant se demander comment prolonger et faire évoluer cette parole, comment l’adapter à la spécificité des multiples supports qui sont appelés à la porter dans l’espace public.

On observe donc aujourd’hui une transformation, tant au niveau du fond que de la forme, de l’archétype monolithique du logo que nous connaissons tous.

Les temps et les besoins ont donc changé. Fini le discours unique répété à l’infini, et vive l’évolution permettant de prendre en compte la singularité des individus, des projets, des époques et des événements.

Ainsi ce logo l’Autre Soie se réinvente en continu, tout en conservant la cohérence et la reconnaissance nécessaire à une marque. Cette identité participative peut donc être vue comme une réponse en phase avec son époque (cf: plus d’horizontalité) où l’autorité est partagée. Autorité, pouvant se lire autant dans le sens de “ce qui confère le pouvoir d’agir sur les autres” que dans le sens de “l’autorité de l’auteur“, celui qui “s’autorise” et “augmente l’autre”. Les deux mots auteur et autorité étant historiquement et étymologiquement liés. Autorité, hauteur, auteur… quel étrange mélange de mots bien verticaux !

Une audition participative

À ce stade du projet, nous étions encore de simples candidats à cet appel d’offres. Il nous fallait défendre ce projet iconoclaste devant une assemblée d’une douzaine de personnes. Et se contenter d’une simple présentation PowerPoint aurait été contre-productif. Nous avons donc envisagé d’éprouver notre concept en direct avec eux. L’objectif étant qu’à la fin de la présentation, chacun ai pu participer à la fabrication d’une brochure l’Autre Soie.

Nous avons donc débardé avec nos ramettes de papier, nos feutres Posca et l’imprimante du bureau, et en l’espace de 45 min nous avions fabriqué une dizaine d’exemplaires tous uniques. Ce sont les petites brochures A5 présentées ci-dessous.

Une typographie unique

L’identité se base sur le Storno, une typographie dessinée par la fonderie Lineto. Son dessin très “normé” contraste avec la jovialité de ses gros points sur les “i”, permettant ainsi de nombreux jeux graphiques.

C’est une typographie qui n’existe qu’en une seule graisse. Une forme de minimalisme limitant les effets superflus au sein de la mise en page. Dès lors, seule l’échelle des mots permettra d’établir des niveaux de lecture. Une contrainte qui en aura perturbé plus d’un au sein du comité de pilotage du projet !

Nous avions également imaginé une architecture de nom pour les différentes entités du projet. Probablement plus un jeu poétique qu’une proposition fonctionnelle. Mais a ce stade, ne devait-on pas ouvrir le champ des possibles ?

Ce principe a inspiré le carton d’invitation pour l’inauguration… L’autre quoi ? moi ? toi ? toit ? Soie ?…

Les supports de communication

Un fois le projet retenu, il nous fallait mettre en œuvre cette identité. Nous avons donc commencé par concevoir le dossier de presse et l’invitation. Une impression en noir et blanc sur des papiers de différents formats et différentes couleurs.

Étape 03 :
L’aventure ordinaire !

Le première échéance était la journée intitulé “l’aventure ordinaire” organisée par le CCO. Il s’agissait d’inviter sur un week-end une centaine de volontaires pour réfléchir en mode “marathon créatif” aux futures orientations du projet. C’était une sorte de Museomix autour d’enjeux comme l’urbanisme, l’habitat, les jardins participatifs, la culture pour tous… Le dimanche, le grand public était invité pour découvrir l’exposition présentant leurs réflexions. Nous étions chargé de monter l’exposition durant la nuit !

Un geste inaugural était aussi prévu. Puisqu’il n’y a pas encore de première pierre à poser, nous leur avions proposé de tracer collectivement le premier lien. C’est donc la directrice du CCO et le directeur du GIE qui se sont donc lancés en premier, suivis de tous les participants. Une joyeuse cacophonie graphique comme l’atteste la vidéo ci-dessous.

Il y a évidement dans ce happening inaugural une forme de “bordel” assumé. En choisissant de confier le crayon à l’Autre, celui qui n’est pas graphiste par exemple, il faut accepter que son dessin ne soit pas aussi bien maitrisé que si il était réalisé par un professionnel. C’est aussi ça l’horizontalité !

D’ailleurs, c’était amusant de découvrir par la suite les photos des élus et des officiels devant ce mur totalement rock n’ roll !

Le montage de l’exposition

À l’issue de la journée de réflexion collective, nous devions récupérer l’ensemble des productions des équipes, puis monter l’exposition durant la nuit. Vu le temps imparti, et par logique économique, nous avons recyclé de grandes grilles présentes sur le site désaffecté de l’IUFM. Et puis, nous avons fabriqué et installé les panneaux imprimé sur les papiers de couleurs. Une nuit épique, et sur-réaliste, seuls dans cet immense bâtiment vide, avec la compagnie d’un gardien et de son chien plus que nerveux. Klervi en gardera un cicatrice !

Les ateliers participatifs

Durant la journée ouverte au public, nous avons également animé un atelier participatif. Les visiteurs, petits et grands, étaient invités à tracer librement un lien entre l’Autre et Soie. L’objectif étant de constituer une “banque de liens” devant servir à enrichir la future communication du lieu.

Un autre exercice consistait à composer un dessin à partir d’un mot clef (ex : partage, amitié, habiter…) sur la base de points, à priori placés aléatoirement sur la page. Une fois l’interprétation du mot terminée, nous passions le dessin dans l’imprimante, et une citation venait s’imprimer en superposition. Les points initiaux se confondant avec les points de la typographie. Bon, ok, ce n’est pas simple à raconter par écrit, mais Klervi va vous expliquer ça très bien dans la vidéo ci-dessous !

Une centaine de dessins furent réalisés durant l’atelier. Le dispositif se prolongeait en ligne sur le site de l’Autre-Soie. En effet, pour accéder au site, l’internaute était invité à relier l’Autre à Soie et donc à dessiner librement. Voici ci-dessous quelques exemples d’illustrations réalisées en ligne !

Remercions au passage la société Uniball d’avoir accepté de soutenir cet atelier en fournissant gracieusement plusieurs boites de ses fameux feutres Posca !

Étape 04:
Vous aussi participez !

Comme évoqué précédemment, la page d’accueil du site de l’Autre Soie est composée d’un module de dessin (non disponible en version mobile ! désolé…). Pour entrer dans le site, il faut relier l’Autre à Soie. Actuellement, par défaut, les dessins ne sont pas enregistrés automatiquement, mais si vous cliquez sur “partager”, puis sur l’icône Twitter, le dessin sera enregistré et vous pourrez obtenir le lien vers votre création.

PS: Le site a été conçu et réalisé par l’agence lyonnaise Kolle-Bolle.

Ensuite, et même si vos dessins sont “numériques”… nous pourrions les imprimer avec les même feutres que ceux utilisés durant les ateliers. Pour cela nous utiliserions la petite imprimante “Axidraw” qui permet d’imprimer avec n’importe quel stylo, feutre, pinceau… bref l’outil de son choix pour un rendu très naturel !

Remerciements

Nous devons évidement remercier nos commanditaires pour la confiance qu’ils nous apportés. Le projet ne fut pas toujours évident à saisir et à déployer. Merci donc à Fernanda Leite et Tanguy Guézo du CCO, et à Françoise Lagarde et Célia Germain d’Est Métropole Habitat.

Merci à Jean-Baptiste Joaton pour son aide sur le développement du module de dessin participatif et les bibouillages numériques avec l’imprimante Axidraw !

Merci aussi à Klervi, Gaspard et Céline de l’équipe de Graphéine qui se sont impliqués avec passion et engagement dans cette aventure. Et merci encore à la société Posca pour leur aimable soutien matériel !