Graphéine déménage à New York à l’occasion de la Brand New Conference. Un rendez-vous que nous avions l’habitude de regarder en webcast. Cette année, on avait envie partager une “grosse pomme” avec toute l’équipe. On va essayer de la partager un peu avec vous.
7:30 AM : Tout d’abord, tel Newton, on découvre la gravité en se prenant un coup de “Big Apple” sur la tête. Aucun de nous n’avait eu l’occasion de visiter New York avant ce voyage. En sortant du métro dans la quartier de Tribeca pour se rendre aux conférences, on s’affiche direct en bons touristes, marchant en regardant le ciel découpé en parallélogrammes entre 2 immeubles. En plus c’est l’été indien.
8:30 : On récupère nos jolis badges de fabrication artisanale, accompagnés d’un sac rempli de tout un tas de goodies sponsorisés.
C’est parti pour deux jours intenses de conférences, de rencontres et de torticolis (à force de regarder les grattes ciels !).
9:30 : Jonathan Hoefler, designer de caractère depuis 1989. Sa société Hoefler & Co. est à l’origine d’une des plus fameuses bibliothèques de caractères. On peut citer Knockout, Gotham, Mercury, et Archer. H & Co produit également des caractères corporates sur mesure.
Hoefler a reçu le Prix Charles Peignot en 2002 pour sa contribution exceptionnelle à la conception de caractères. Au passage on peut citer deux lauréats français parmi les 9 lauréats de ce prestigieux prix, Claude Mediavilla en 1982, ainsi que Jean-François Porchez en 1998 !
La présentation de Jonathan Hoefler, fut très sérieuse, efficace et promotionnelle. Il nous a déroulé un plan méthodique pour choisir la bonne typographie pour un projet de branding, et surtout comment la vendre à ses clients ! Cependant, chacun avait en tête la fameuse éviction de Tobias Frere-Jones l’ex-associé… mais le sujet épineux ne fut pas abordé.
10:30 : Philippe Apeloig, ancien élève de l’ESAA Duperré (Hey ! Graphéine est un peu né là-bas aussi !), débute sa carrière au Musée d’Orsay en 1985. Grâce à une bourse du ministère des Affaires étrangères, il part s’installer à Los Angeles pour travailler avec April Greiman. Un petit tour par la Villa Médicis de Rome où il dessine sa police de caractère “Octobre“. Depuis il enchaine des identités visuelles pour de nombreuses institutions culturelles (Musées de France, Petit palais, Théâtre du Châtelet…).
Son travail a fait grosse impression auprès du public américain, le minimalisme de son travail prenant une posture enfantine au détour d’une animation. Dans le portrait dressé par les organisateurs, Philippe Apeloig serait “comme une enfant entrant dans un magasin de bonbons, et qui mettrait 15 minutes pour choisir l’unique bonbon qui lui conviendrait ! ”
11:30 : Andrew Schapiro, head of Brand Creative chez Airbnb, revient sur la genèse de l’identité de marque d’Airbnb. Il ne manquait pas d’humour, en débutant directement sa conférence sur tous les détournements scabreux dont fut victime ce logo. Malgré la quantité de parodies lancées sur le net après son lancement, il faut reconnaitre que ce rebranding est un succès ! C’est un véritable symbole iconique, aisément réappropriable par la communauté Airbnb.
12:30 : Il parait que le pape est à New York. En fait, ils sont trois ! Véritables icônes vivantes du branding, Ivan Chermayeff, Tom Geismar et Sagi Haviv, doivent cumuler pas loin de deux siècles à eux trois. Leur agence fondée dans les années 50, a vu passer les plus prestigieux clients Nord Américains tels que Chase bank, Mobil Oil, National Geographic, Showtime, PBS, Barneys New York, NBC, et plus récemment, la Bibliothèque du Congrès, Conservation International, Armani Exchange, Avery, Harvard University Press, et beaucoup d’autres. Sagi Haviv, rejoint l’agence en 2006. C’est le petit nouveau du trio, dont la jeunesse est gentiment moquée par Geismar quand il raconte qu’il faut 2 semaines à Haviv pour créer un logo, tandis que lui ne met jamais plus de 2 jours. La conférence revient également sur la relation designer-commanditaire, et où comment le client va toujours chercher à rendre les choses complexes, d’où la nécessité de concevoir les choses les plus simples dès le départ. Ils reviennent aussi que la nécessité de ne rien faire qui ne soit “à la mode”. Le temps se chargeant d’oublier ce qui fut à la mode. Inutile de rappeler que l’homme qui parle a 80 ans.
Déjeuner : En prenant direction d’une petite sandwicherie thaïlandaise, Jérémie (Graphéine) philosophe avec Tom Geismar que le plus difficile n’est pas de créer des identités visuelles minimalistes, mais que c’est bien d’arriver à convaincre son client de leur pertinence !
14:00 : …tu ne nous a même pas laissé le temps de digérer notre sandwich que le cours de maths commence. Identity = (Form+application) x ( Audience+time). La formule secrète d’une bonneidentité visuelle. En fait, il s’agit surtout d’expliquer qu’il faut savoir laisser du temps à une identité pour mûrir, et grandir dans l’esprit du public. Que la perception émotionnelle qu’aura le public restera la part non quantifiable, et c’est là qu’il faut savoir laisser du temps au temps, avant de tout mettre à la poubelle. Ensuite, entre deux présentations de projets (Windows, Parsons School of Design, The New School) elle revient sur la nécessaire bienveillance que les designers doivent avoir entre-eux. Elle prend en exemple l’art du commentaire assassin sur les blogs de design. “We are one profession and the whole goal is to make things better. We can’t do that by attacking each other.” Le ton, bien que moralisateur, reste profondément sincère, et un nuage de bienveillance semble s’évaporer dans la salle conquise.
On s’épargne de vous résumer les interventions de “Hilary Greenbaum” présentant les déclinaisons de l’identité visuelle du “Whitney Museum” (conçue par Experimental Jetset), suivie de Rodney Abbot de l’agence Lippincott présentant le rebranding de la compagnie aérienne Southwest, ainsi que la bande de Grand Army dont le projet d’identité visuelle pour l’US Postal mérite pourtant le détour.
17:15 : La journée se termine par une conférence spectacle de deux trublions suédois non dépourvus d’autodérision à 7° d’alcoolémie. Il s’agit du duo de l’agence Snask. Leur conférence débute par un faux clip de rap. Le ton est donné. Pour saisir le reste, je vous invite à découvrir leur site.
Et comme rester assis pendant 8h à écouter ses professeurs, ça nous rappelle l’époque où l’on dessinait dans les marges, voici quelques croquis réalisés durant notre modeste live tweet. La suite demain entre 15h et 23h heure française. 🙂
