Graphéine est une agence de communication spécialisée en design de marques et identités visuelles. Formés à l’école Duperré, Jérémie Fesson (à Paris) et Mathias Rabiot (à Lyon), ont recentré depuis 2012, les activités de l’agence sur le design de marques.
Fin août 2018, je croise Jérémie aux Rencontres de Lure. Plus tard, je l’inviterais à présenter une conférence Graphéine dans le cadre des TAG de l’Epsaa à la Manufacture des œillets à Ivry.
L’été dernier, nous nous sommes retrouvés avec Mathias et j’ai commencé à écrire des articles pour leur blog.
François Chevret « — Quand on arrive sur le site de Graphéine qui vient d’être actualisé, on y découvre votre vision à travers différentes valeurs qui sont mises en avant. “Design de marques… pour tous, qui font sens, responsables, d’intérêt général, citoyennes… ”
Citoyennes. Pour le coup, c’est inattendu, car cette idée de citoyenneté est plus proche du monde associatif, ou du politique au sens de la cité, le vivre ensemble. Assez loin d’une agence de communication spécialisée en identité visuelle. L’humain, l’empathie, la citoyenneté, est-ce que c’est l’ADN de Graphéine ?
Jérémie Fesson « — Dans une interview que l’on a donnée récemment, nous abordons ces différents points.
Nous créons dans nos métiers des relations commanditaire/agence. Nous parlons beaucoup d’identité, de marques. Nous questionnons “les publics”, au pluriel. Ainsi que le rapport des citoyens à leur environnement. Nous sommes sur des questions de territoires, ce que l’on appelle du branding territorial.
“À qui nous adressons-nous ?”, c’est une question qui rejoint la dimension humaine, le citoyen. Alors c’est vrai, quand nous sommes confronté au culturel, nous parlons plus facilement de “public” et moins de “cible” qui est plus le domaine du marketing. »
Mathias Rabiot « — Le choix des mots est important… et je préfère de loin “public” à “cible” qui a quelque chose d’agressif même si, au final, les méthodes peuvent être similaires.
En parlant de “publics”, nous abordons la dimension polysémique et moins le caractère univoque de la cible que tu vas parfois chercher avec brutalité. Avec “public”, nous proposons au spectateur une forme graphique qui laisse la liberté d’interpréter, de recevoir. Le respect de la réception de l’autre est une valeur forte. C’est peut-être cela le rapport citoyen de notre approche. »
Graphéine à Lyon avec Mathias Rabiot (haut) et à Paris avec Jérémie Fesson (bas)
Jérémie Fesson « — Les mots sont aujourd’hui galvaudés.
J’ai repéré cette semaine sur les RS le commentaire d’un responsable d’agence qui parlait de “biodiversité d’agence”. On peut se réjouir qu’il y ait une diversité d’agences en France, c’est formidable. Mais biodiversité pour donner une touche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et écolo là où cela n’a aucune raison d’être, c’est pour moi de la manipulation du langage que je considère comme révoltante. On vide le mot de sa substance en le décontextualisant ainsi.
Alors après, est-ce que Graphéine est plus sincère dans l’utilisation des mots citoyen ou humain ? Ce qui est sûr, c’est que l’on prend en compte l’intelligence des personnes qui vont recevoir les messages qui leur sont destinés. »
« — C’était l’idée des Casseurs de pub dans les années 2000 qui dénonçaient la publicité comme une “machine à casser les mots”, à casser le verbe et le symbolique. »
Mathias Rabiot « — On se fait souvent le porte-parole ou l’avocat d’un public qui est généralement absent des décisions et du processus. Dans une présentation de projet, j’interviens dans ce sens auprès du commanditaire.
“Là, le choix que vous faites, il est important pour vous… mais est-ce que cela satisfait le public ? Je pense que non !” Le client peut facilement en rester à son point de vue en oubliant le public. On revient à notre distinction public/cible.
Éthique et citoyen, c’est aussi mettre et transmettre de la connaissance dans un projet. C’est-à-dire communiquer avec une information juste et au bon endroit. On essaye de transmettre de l’information qui n’est pas autoritaire ou définitive. »
« — Travaille-t-on en pensant à ce que le public attend, ou bien est-ce qu’avec votre savoir-faire et votre expertise, il faut aller plus loin dans les projets et se dire que le public suivra. C’était, par exemple, le discours de Paul Rand. »
Jérémie Fesson « — Respecter le public, ce n’est pas nécessairement aller dans son sens. C’est entendre son avis qui est important et y prêter attention d’une manière ou d’une autre.
Pour moi, l’aspect démocratique c’est le type de langage, le type d’écriture qui doit parler au plus grand nombre. Un langage accessible, simple et qui ne va pas exclure là où l’on peut trouver des design qui sont clairement dans des langages élitistes, très référencés ou excluants. »
Mathias Rabiot « — Ce qui est difficile, c’est d’avoir une réponse unique, car cela dépend grandement des projets. Avec des catégories sociales diverses, le signe se doit d’être accessible. Et sur certains projets, l’objectif n’est pas toujours d’être inclusif, ils peuvent être destinés à un certain type de population. Dans la communication ou l’identité visuelle, on n’ose pas trop parler de cet aspect, mais il y a des logiques d’exclusion, alors que l’idée d’inclusivité est présente dans le discours du quotidien. »
« — Élitistes, excluantes… Oui, on va bien se garder de le dire, mais on va le faire comme certains théâtres publics qui communiquent clairement sur des écritures graphiques inaccessibles à un large public. »
Jérémie Fesson « — “À qui s’adresse-t-on ? Est-ce que les projets que nous faisons sont destinés à des personnes comme nous… ou pas ? Est-ce que les designers font une critique ou une autocritique sociologique. Quelle esthétique entretenons-nous ?” Toutes ces questions sont très présentes. »
« — Les bases, les valeurs de Graphéine commencent à se dessiner.
Mais si l’on revenait sur la genèse de tout cela. C’est quoi le début de l’histoire de Graphéine ? »
Mathias Rabiot « — Après mon diplôme à l’école Duperré, je vais faire un post BTS, une année un peu bâtarde où l’école autorise des étudiants à monter un projet personnel avec un encadrement hebdomadaire. C’est Hervé Aracil qui s’occupe de ce postdiplôme. C’est une rencontre importante qui va se révéler déterminante.
En parallèle, je fais du free-lance et au bout de quelques mois, en 2001/2002, sur des boulots conséquents, je contacte en renfort des anciens de ma promo, Nans (Nans Grall) en premier, puis Adrien (Adrien Campagnac) et Marius (Marius Pannequin). »
Jérémie Fesson « — De façon informelle par rapport à Duperré, Hervé (Hervé Aracil) avait institué des discussions typo du samedi matin. Pendant 3 ou 4 ans, nous y avons partagé enthousiasme et découvertes. On adorait l’idée d’être ensemble pour faire des revues de presse et parler graphisme et typographie. L’affinité avec Hervé était très forte, il avait une aura, un côté mentor. »
Hervé Aracil – Rencontres de Lure, 2019
Mathias Rabiot « — Le nom Graphéine va se préciser pour nous en 2002.
Nous avions décidé d’aller au mois du graphisme à Échirolles et l’on avait proposé à Hervé de nous accompagner. Nous n’avions plus le même rapport puisque l’on travaillait tous et qu’il n’était plus notre prof ou tuteur. Et c’est un soir de discussion qu’Hervé nous dit “Moi, si j’avais dû trouver un nom de studio graphique, je l’aurais appelé Graphéine.” On réagit “Il est trop bien ton nom, associer graphisme et caféine… On peut le prendre ?” Ça commence comme ça. »
Jérémie Fesson « — Le rapprochement, le collectif, c’est la jeunesse, c’est de la fougue. “J’ai trop de boulot, j’appelle des potes”. C’est l’envie de partager une aventure. C’est rare que les profils soient très définis au départ. On ne se posait pas la question de savoir si l’on était complémentaire ou pas. On sortait de la même école, du même moule avec une confiance et une solidarité forte. »
Mathias Rabiot « — Une date importante c’est le projet BOMBAY TV en 2005, pour qui nous faisions un site internet avec des films indiens que l’on peut sous-titrer avec humour.
Suite à cela, on se retrouve très bien référencé au point que Graphéine apparait en première page de Google sur “Agence de communication”. Et l’on reçoit des milliers de demandes de devis… et de stages. Aussi bien le château de Versailles pour sa communication que la boulangerie de quartier qui a besoin d’un logo. »
Jérémie Fesson « — C’est une époque où Graphéine est généraliste. On fait des animations Flash, des sites web, des affiches, des plaquettes, des logos, on fait tout ce qui se présente.
En France, on ne parle pas de branding. Ce n’est pas encore tendance de faire des identités visuelles. Aujourd’hui, toutes les agences se sont repositionnées et font de l’identité. Je ne dirais pas que l’on a été les premiers à développer cette expertise, mais nous nous plaçons dans le groupe de tête. »
Mathias Rabiot « — Et cela a bien fonctionné jusqu’en 2009/2010. Nous étions un collectif, un studio “un peu bricolage” où chacun faisait des rétrocessions d’honoraires. On partageait les bénéfices 50/50.
Puis les questions sont arrivées.
“Qu’est-ce qu’on veut faire de Graphéine ? C’est quoi le projet Grapheine ?”
Le corporate design, c’était le monde de l’entreprise et ce n’était pas enseigné. La culture à Duperré, c’était ce qui concernait la culture et les arts. Le monde de l’édition et du spectacle vivant, le théâtre et la danse. Mais pas l’entreprise.
Alors qu’aujourd’hui, c’est comme s’il ne restait plus que ça. Les grandes agences, Carré Noir, Landor, Dragon rouge travaillaient pour la grande distribution et les centres commerciaux.
Au tournant des années 2000/2010, le numérique et la démocratisation du luxe vont décomplexer tout le monde. Et là, tout va changer.
« — La culture de marque c’était Saupiquet, aujourd’hui c’est Gucci… “Parce que je le vaux bien !” Les choses sont beaucoup moins segmentées qu’il y a 20 ans. »
Jérémie Fesson « — On est en 2012 et au sein de Grapheine, les envies sont diverses. Certains veulent faire de la technique, de la 3D quand d’autres veulent faire du conseil créatif et de l’identité.
10 ans après le début de l’aventure, on se rend compte que l’on a travaillé sans visibilité. Cela va nourrir en interne des débats qui vont cristalliser des perspectives. »
Mathias Rabiot « — C’est le moment où j’ai fait un choix de vie en rencontrant la mère de mes enfants à Lyon. À partir de 2005, j’arrive à Paris le lundi ou le mardi et je repars en fin de semaine. Et quand je suis à Paris, je n’arrête pas de travailler, je deviens addictif au travail. Et logiquement je me retrouve en décalage avec le groupe. Différence d’investissement de temps et d’implication dans la structure. »
Jérémie Fesson « — De mon côté, j’avais envie de stratégie, de conseil.
À cette époque, nous étions souvent en force d’appoint pour de grosses agences, en sous-traitance. Un jour, tu as envie d’être devant et de ne plus être dans l’ombre.
L’idée de rapprocher stratégie, vision et design est devenue plus forte et plus évidente. Après Duperré, c’est ce que j’avais appris à l’école Estienne dans la section Art et Technique de la communication.
Les budgets qui étaient associés à ce type d’appel d’offres étaient plus conséquents… On avait envie d’y aller, d’entrer dans la cour des grands. Et donc on y va. »
Mathias Rabiot « — 2009, on contacte un comptable et l’on créer une SARL. On dépose le nom Graphéine à L’INPI.
Quelque temps après, on reçoit un courrier.
Une agence qui s’appelle GRAPHEMES nous précise, “Vous êtes une contre façon de notre marque, nous vous demandons d’arrêter d’utiliser ce nom.”
On décide alors de consulter un avocat, Jean Aittouares, un de nos premiers clients. “Votre sujet est tangent, c’est une histoire de propriété intellectuelle, c’est du 50/50… Graphéine peut être perçue comme une contre façon de Graphemes, ce n’est pas franc et cela dépend de l’interprétation que l’on en fait.”
Et l’on nous demande 150 000€ de dommage et intérêts.
Marius, Nans et Adrien vont considérer que le risque financier est trop important. Avec Jérémie, on se dit que Graphéine a de la valeur et que l’on ne s’est pas investi autant pour baisser les bras.
Et là, nous découvrons tout un univers que l’on n’avait juste entraperçu… Qu’est-ce qu’une contre façon ? C’est quoi la valeur d’une société, d’une clientèle ? C’est quoi le droit des marques ?
En fin de compte, pendant 2 ans, nous allons nourrir toute une expertise sur la marque. On comprend la dimension juridique, conceptuelle, la protection des marques. Une forme de formation accélérée.
Un autre avocat nous conseillera de définir et défendre le concept de notre marque.
“Quel est le concept de Graphéine ? Racontez ce que cela veut dire ! Et aller recueillir l’avis d’experts pour renforcer votre argumentaire.” Jacques Séguéla, mais aussi Maurice Lévy, des amis graphistes, Joe la Pompe, des sémiologues vont intervenir en notre faveur. Tout un réseau va ainsi se constituer. »
Jérémie Fesson « — En écoutant tous les retours de témoignages, nous avons pris conscience que l’on avait une marque qui existait réellement. Hervé avait imaginé le nom de Graphéine, c’était à nous de construire ce qu’on appelle un storytelling de marque. C’était à nous de raconter une histoire. Notre histoire. »
Mathias Rabiot « — Le 21 décembre 2012, avec Jérémie, nous rachetons les parts de nos 3 associés.
Quelques jours plus tard, on reçoit un courrier du tribunal… “Graphéine est considéré comme une contre façon.” On perd avec un sentiment d’injustice, d’incompréhension. Le monde s’écroule sous nos pieds. Les vacances de Noël se passent.
À ce moment-là, nous avions plein de projets, mais nous ne pouvions pas embaucher à cause de cette épée de Damoclès au-dessus de nous.
Pour rebondir, nous changerons de stratégie et l’on fera appel. Et l’on obtiendra gain de cause, Graphéine peut exister.
Avec cet investissement dans le procès, nous avons creusé les choses, nous les avons nourries et nous sommes devenus très pédagogiques avec toute une argumentation, tout un langage. On a réellement construit une histoire. »
« — Je trouve qu’il y a effectivement toute une dimension pédagogique de votre positionnement pour donner les clefs de compréhension de votre travail. Expliquer, argumenter, alimenter la curiosité et ça, c’est très singulier dans ce milieu de la communication. »
Jérémie Fesson « — On était encore étudiant, en 2002 quand le livre de Naomi Klein, NO LOGO, est sorti. Le terme de logo rentrait dans le langage commun. C’est l’époque de Casseur de pub, Adbusters où l’on commence à décrypter la logique marketing des grands groupes. “C’est quoi la pub ? C’est quoi les logiques de séduction des marques”. Ces publications n’ont fait qu’accentuer la pédagogie pour déconstruire la logique marketing. »
« — On comprend d’autant mieux une chose qu’elle est accompagnée par une histoire. Un narratif pédagogique que je rapprocherais du terme de citoyen. »
Jérémie Fesson « — Ces histoires sont sincères parce que l’on y croit. C’est toujours compliqué cette idée d’histoires racontées. Dans le langage français, “Raconter des histoires” c’est raconter des salades, manipuler ou séduire. »
Mathias Rabiot « — Un point important de la construction de Graphéine, c’est la naissance du blog.
Avec une anecdote qui a été un tournant.
Nous participons à un appel d’offres pour Paris Métropole et nous perdons. Et contre toute attente, le client nous dit “Vous avez répondu avec un dossier où l’on a découvert 10 pages d’images, des images magnifiques, un graphisme soigné. À la communication, nous avons adoré votre projet. Simplement nous l’avons présenté à 150 élus qui ont entre 50 et 75 ans. Votre concurrent avait un dossier de 10 pages de textes et une page d’images. Ils ont passé une heure à lire leur dossier. Le vôtre, ils l’ont feuilleté comme un livre d’images. Au final, vous n’avez pas été retenu.”
Et là, on comprend un truc.
On en a parlé avec Hervé Aracil et l’on s’est rendu compte que nous avions une culture de l’image alors que les autres avaient une culture du verbe, du texte. Ils venaient de l’université ou d’écoles de commerce.
Une nouvelle fois, Hervé mettra le doigt sur un point important. “Écrire, ça s’apprend, c’est comme dessiner dans un carnet de croquis tous les jours. L’écriture c’est pareil, il faut écrire au quotidien et vous allez voir que ça va venir.”
Nous créons le blog, et découvrons que l’on peut écrire et oui, nous allons écrire de plus en plus.
Avec ce blog, nous commençons à avoir de la visite, des commentaires, nous voyons naître une communauté Graphéine. Nous ne sommes pas simplement Graphéine agence, nous attirons des jeunes, des étudiants qui lisent les articles. Des confrères qui rentrent dans des discussions argumentées.
Car à l’époque, les réseaux sociaux n’existent pas encore, le débat se fait dans les commentaires de blog. Les cinq premières années du blog vont être un espace de partis pris, de coups de gueule. »
Jérémie Fesson « — Il y avait la prise directe avec l’actualité. Je voyais passer des logos, on réagissait. “Qu’est-ce qu’on en pense ? Qu’est-ce qu’on comprend ? Avec le recul, je me rends compte que ce discours, cet aspect ne se retrouve pas dans les habitudes du métier. Les agences ne racontaient pas comment elles construisaient les choses. Les agences ne présentaient pas un projet recalé. Les agences n’avaient pas de voix. »
Mathias Rabiot « — À cette époque, le blog est assez libérateur pour moi, je fais passer mon côté militant. Cela nous permet de donner notre avis. »
Jérémie Fesson « — Cela coïncide aussi avec cette volonté de faire du conseil, de monter en compétence. Mettre des mots sur ce que l’on fait. De bien doser le rapport à l’image et le rapport au texte. D’être capable de verbaliser les choses et rendre accessible un concept. Avoir un point de vue sur ce que l’on fait, mais aussi sur plein d’autres sujets.
Aborder l’actualité des marques, mais aussi l’actualité au sens large. Dans quel monde vivons-nous ? Une approche sociologique, un rapport à la culture. Nous développons notre esprit critique par l’intermédiaire du blog. »
Mathias Rabiot « — On rejoint le côté citoyen, liberté d’expression. Graphéine a été un des premiers acteurs à dénoncer le mécénat de compétence en prenant un risque. Ce qui a renforcé du même coup notre singularité.
On découvre aussi que Graphéine devient en partie un média.
Nous découvrons la puissance du buzz. Influencer l’opinion, créer une attention supérieure à la moyenne. »
Jérémie Fesson « — Aujourd’hui la présence des influenceurs dans le domaine du design graphique est réelle. Il y a 15 ans, c’était le blog qui était un support de dialogue. »
« — À la différence des influenceurs, vous avez une production, ce n’est pas que de l’opinion plus ou moins légitime. Vous avez une expertise, vous parlez de l’intérieur.
Cette légitimité me fait penser aux critiques des Cahiers du Cinéma, les Godard, Truffaut, Rohmer ou Chabrol qui passèrent à la réalisation. Vous n’êtes pas simplement des commentateurs raconteurs d’histoires, vous êtes acteurs de ce milieu. »
Jérémie Fesson « — Ce travail de veille contextualise aussi notre activité. Qu’est-ce que cela dit de l’époque, des tendances ? Le blog est une veille que l’on fait avec exigence. C’est un prétexte pour regarder, pour être attentif à ce qui nous entoure. Nous avons des antennes activées en permanence. »
« — Comme des sportifs qui ont toujours besoin de s’entraîner pour garder un niveau de performances. Constamment faire travailler son regard. Il n’y a pas d’acquis définitif avec le regard… »
Jérémie Fesson « — Oui, Grapheine et son blog, c’est le Clairefontaine du design. Une formation continue. En France, nous n’avons pas cette culture du design, donc nous faisons notre part du boulot.
Ce que l’on a compris et intégré, c’est qu’il faut écrire avant de faire des images. Le logo est une clef de voute d’un langage qui se construit tout autour. Nous nous retrouvons devant des clients qui nous demandent de les aider à avoir un avis, à motiver un avis. Un avis sur eux-mêmes, un avis sur leur place dans un domaine, un avis sur le monde. Ils demandent bien plus qu’un signe graphique. »
Mathias Rabiot « — La dimension psychologique du signe est peut-être ce qui est le plus récent chez moi. Ce que je n’avais pas du tout identifié durant les 15 premières années. Choisir les bons mots, avoir un langage suffisamment ample et accompagner nos clients dans la définition de ces mots. “Est-ce que vous êtes innovant, pionnier, avant-gardiste, premier ou encore leader ?” C’est grâce à l’écrit que l’on arrive à cette précision, ce n’est pas grâce à l’image.
À un moment donné il faut nommer un projet. Nous allons traduire ce qu’un commanditaire n’arrive pas à exprimer. “Ce que vous cherchez ce n’est pas le plus beau logo, le plus moderne, le plus dynamique, vous cherchez le plus juste, vous cherchez le vôtre. C’est vous qui allez habiter cette marque.” »
« — Grâce à l’écriture oui, bien sûre, mais aussi grâce à la qualité de l’écoute, cette capacité à entendre ce que l’on vous dit. C’est la relation de confiance que vous arrivez à établir. C’est très particulier, car il faut mettre en place un contexte favorable. Allez plus loin que les éléments de langage qui polluent la communication sans brusquer, mais pour préciser. C’est là où il y a un vrai travail de collaboration. »
Jérémie Fesson « — Encore aujourd’hui, nous rencontrons des clients qui ont cette crainte que cela n’aille pas au bout, que cela ne marche pas. Alors je leur dis “Si vous nous communiquez vos enjeux, vos objectifs et que l’on a un bon dialogue, il n’y a aucune raison que l’on ne vous propose pas une réponse qui vous intéresse.” »
Mathias Rabiot « — Aborder la partie conseil c’est souvent bien identifier le cahier des charges, les questions à préciser. D’accompagnement, d’alignement des parties prenantes. C’est là où la marque a une dimension holistique que le logo ou l’identité visuelle n’a pas entièrement. La marque est plus grande que les constituants graphiques. »
Jérémie Fesson « — La marque au bout du compte, c’est la relation. C’est une expérience vécue. »
« — C’est l’origine du symbole, un “objet de reconnaissance” coupé en deux parties, chacune permettant à des messagers de se reconnaître en les rapprochant. Il y a véritablement quelque chose de la relation à l’autre. »
Jérémie Fesson « — Quand on fait un projet, nous l’abordons comme si c’était NOTRE projet. Cela arrive que des clients soient mal à l’aise de nous sentir tellement investis. Comme si nous les dépossédions de leur projet alors qu’il s’agit de mettre notre expertise à leur service. Et puis, il faut le dire simplement, nous y prenons du plaisir. »
« — Et ça se sent, généralement les acteurs de la communication parlent avec distance, pour ne pas dire avec cynisme, de leur métier. Vous, vous en parlez à hauteur d’homme, vous ne parlez pas en tant qu’abstraction professionnelle, mais dans une relation proche. Il y a un côté physique dans votre discours et ça passe parce que c’est investi, le plaisir c’est communicatif. »
Mathias Rabiot « — Je dois reconnaître que j’ai un lien affectif avec mes clients. Ça peut paraître ridicule parce que c’est mal interprété, mais c’est ce que je ressens, une proximité forte. Et je peux dire la même chose de l’agence, des personnes avec qui nous travaillons. Alors oui, il y a un côté familial, un côté paternaliste. »
Jérémie Fesson « — Ce qui nous pousse, c’est d’être satisfait de ce que l’on fait.
Nous sommes multicasquette au sein de Graphéine, nous sommes à la fois managers et designers. Comment veux-tu motiver une équipe si toi même tu n’es pas confiant ? On n’arriverait pas à transmettre de l’énergie et des certitudes.
Ce qui n’empêche pas d’avoir des doutes et dans ces cas-là, je le dis. Car si je n’y crois pas, ça ne peut pas marcher. »
Mathias Rabiot « — Nous sommes des faiseurs avant d’être des patrons. Nous n’avons pas la logique rentable des grosses agences, nous n’avons pas de culture business. Combien vaut une idée ? J’ai mis 20 ans à donner un prix à une idée. Le prix c’est souvent combien le client est prêt à mettre. Le prix ce n’est pas le temps. »
“Formes et contreformes”, Adrian Frutiger, 1998
Jérémie Fesson « — Tu as rencontré Laurent Ungerer (agence c-album) qui parlait du temps nécessaire pour faire un signe. Et cela a fortement résonné en moi.
Prendre le temps de la réflexion, de maturer le dessin d’un signe. C’était compliqué dans le monde d’aujourd’hui avec les contraintes du commanditaire. Je me suis retrouvé dans les mots de Laurent et je pense que ça correspond bien à Graphéine.
On nous dit souvent “Vous faites des signes et il y a une sorte d’évidence quand vous présentez le projet”. Mais cette évidence, c’est du temps. On explique à nos clients qu’il y a un temps incompressible pour la recherche créative sur un signe. Il y a du dialogue et du temps avant de pouvoir arriver à un signe. À pouvoir préciser les évocations qu’il encapsule. »
Le signe est exigeant, il peut être insaisissable, nulle obligation de le comprendre pour qu’un logo fonctionne. L’émotion peut être là et elle peut être forte. C’est difficile pour un client d’accepter ce qu’il ne comprend pas.
Le signe a une vie. Il y a aussi une météo du signe, contre vent et marée, il va se bonifier. C’est proche d’un organisme vivant.
Aujourd’hui, ce que l’on nous demande, ce sont des marques iconiques, mais personne ne veut prendre le temps de la création. Le signe traverse les générations en créant du commun entre les jeunes et les moins jeunes. »
« — Moi, je ne voyais pas C du logo de Carrefour, je voyais une hallebarde, sans doute parce que j’avais un Playmobil qui avait une hache… » Jérémie Fesson
Mathias Rabiot « — C’est toujours cette histoire de temps court et de temps long. Tout le monde veut du retour sur investissement immédiat. Et c’est une question qui arrive très tôt dans notre rapport au commanditaire. Celui-ci veut quelque chose qui s’inscrit pleinement dans la contemporanéité, mais aussi quelque chose qui se bonifie avec le temps au bout de 20 ou 30 ans. Personne n’a de recette.
Est-ce que l’on fait un signe fermé, évident, qui saute au mieux, à lecture unique ? Ou bien un signe plus ambigu, plus polysémique, que l’on va découvrir à plusieurs reprises avec à chaque fois, quelque chose de particulier que l’on n’avait pas vu. Une richesse qui n’est pas perceptible tout de suite, contenant des germes d’idées qui vont se révéler plusieurs années après. »
Jérémie Fesson « — C’est ce que j’appelle flatter l’intelligence quand quelqu’un découvre, comme moi, bien des années plus tard qu’il y a un C dans la contre forme de Carrefour, ou encore le G de Groupama, la flèche subliminale dans Fedex. »
Jérémie Fesson « — Je crois que l’on partage le plaisir de la curiosité, celui d’apprendre des choses. J’adore travailler pour un client dont je ne connais rien de son activité.
Graphéine nous ouvre des lieux, des secteurs, nous permet d’écouter des gens que l’on n’aurait jamais rencontrés. Il y a une gourmandise à découvrir cela.
Quand enfant tu te dis que tu aimerais être paléontologue, détective ou aventurier et que la vie te fait comprendre que cela va être plus compliqué.
Et tu découvres 30 ans plus tard, en travaillant sur un projet de marque, que tu vas pouvoir être détective autrement.
C’est un immense plaisir. C’est très enfantin de partir sur des pistes sans avoir où cela nous mène.
Les gens nous demandent notre avis sur des domaines que l’on ne maitrise pas. Et pourtant je vais me plonger dans le truc pour me faire une opinion singulière et me mettre dans leur peau. Leur dire au final “Vous aimez ça… Vous devriez faire ça !” »
Identitée visuelle – Les Franciscaines de Deauville
Mathias Rabiot « — J’aime l’idée que je vais pouvoir faire progresser un client. Je le prends là, en bas, et je vais l’emmener ici, voire même plus haut que ce que j’avais imaginé. »
Jérémie Fesson « — il y a toujours cette erreur de jeunesse de penser que le domaine culturel va être un meilleur terrain de jeu. Parce que l’on aurait plus de liberté et que ce serait plus gratifiant. Nous vérifions depuis longtemps que ce n’est pas toujours le cas. Les gens ne sont pas plus à l’écoute et pas plus ouvert d’esprit. »
Mathias Rabiot « — Graphéine nous permet ce grand écart. Et c’est fantastique.
Tous les ans, nous renouvelons 100% de nos clients.
Contrairement à de nombreuses agences qui bradent ou offrent la création de leurs projets et facturent la production durant plusieurs années. Chez Graphéine, nous faisons payer la création à son juste prix, ainsi le client dispose des outils pour travailler la déclinaison de sa communication. »
Jérémie Fesson « — On me dit souvent “Mais toi, tu es un vendeur de tapis !” Non, absolument pas, je crois profondément à l’histoire que je raconte. L’histoire a une valeur, elle est séduisante, elle embarque les gens et correspond aux valeurs de mon client. L’histoire c’est la dimension affective. Mais comme nous sommes dans un rapport marchand, la question de la sincérité est toujours questionnée.
La culture c’est de la narration et l’histoire est toujours au cœur des marques. »
« — Comme les histoires que l’on te raconte enfant et que tu t’appropries alors que tu ne les as pas vécues. Tu y crois parce que c’est devenu véritablement ton histoire. Et votre travail agit comme un truc familial, vous ressoudez ou donnez confiance à un groupe. Il n’y a que les récits qui peuvent faire du commun, du vivre ensemble. »
Jérémie Fesson « — Synthétiser un positionnement avec un mot, une expression, un signe graphique. Nous apportons un regard extérieur. Au bout du compte, notre valeur ajoutée c’est un miroir. C’est la qualité de ce miroir que l’on a façonné qui constitue l’ADN de Graphéine. »