Faire perdurer la médecine de famille à l'ère du numérique

MadeForMed est une interface de communication médicale créée en 2014 par un médecin généraliste et deux associés. À l’heure où de plus en plus de médecins libéraux se disent toujours plus débordés, MadeForMed les aide à gérer plus efficacement l’organisation de leurs cabinets tout en étant davantage présent pour chacun de leurs patients sans pour autant sacrifier leur équilibre de vie. L’entreprise compte aujourd’hui une vingtaine de salariés et accompagne plus de 1600 médecins généralistes partout en France.

En 2023, MadeForMed devient une entreprise à mission, c’est-à-dire une forme d’entreprise plus engagée, qui au-delà de l’aspect économique, décide d’agir pour une cause sociétale. Leur cause ? La médecine de famille ! Qu’ils souhaitent moderniser pour que la relation patients / médecin soit au cœur du système de santé. Cette mission, c’est la boussole qui a guidé l’ensemble de la stratégie et de la création de cette nouvelle identité visuelle.

Enjeux stratégiques

Pour MadeForMed, la médecine de famille est quelque chose de précieux. Un médecin de famille, c’est un médecin proche de ses patients, à qui on peut se confier, qui connaît l’environnement personnel de son patient et le prend en considération dans le diagnostic et le traitement. C’est un médecin en qui le patient a confiance, grâce à un suivi dans la durée, sur plusieurs années, voire parfois sur plusieurs générations.

Malheureusement, entre la gestion du cabinet, les salles d’attente bondées, le téléphone, la paperasse…, de nombreux médecins généralistes tirent la sonnette d’alarme et dénoncent une dégradation des conditions de travail au fur et à mesure des années. Qui plus est, à l’heure de la téléconsultation et des plateformes de prise de rendez-vous en ligne, la médecine de ville tend à devenir, un bien de consommation comme un autre, transformant ainsi le cabinet en supermarché et le médecin en simple distributeur d’ordonnances. Dans une société de l’immédiateté, les patients le sont de moins en moins, c’est “tout, tout de suite”. Ils sont aussi globalement de plus en plus volatils, prêts à papillonner d’un praticien à l’autre. La relation médecin-patient se dégrade peu à peu, et c’est au final, la profession même de médecin de famille qui se retrouve menacée, comme en témoigne la crise de vocation auprès des jeunes diplômés.

MadeForMed entend donc faire perdurer la médecine de famille tout en la modernisant pour permettre aux médecins de rester proches et disponibles de leurs patients sans pour autant sacrifier leur équilibre de vie.

Positionnement

MadeForMed s’engage à préserver une médecine humaine et à redonner le sourire aux médecins. L’entreprise souhaitait, prendre le contre-pied vis-à-vis des plateformes de rendez-vous en ligne qu’aujourd’hui tout le monde connaît et qui sont, pour la plupart, beaucoup plus orientées côté patient.

Or, l’entreprise estimait que sa marque ne se différenciait pas suffisamment de ces différents acteurs, et n’incarnait pas non plus suffisamment ses valeurs et son engagement sociétal. Il y a d’ailleurs, pendant un temps, été envisagé de changer de nom. Et bien que nous puissions regretter l’anglicisme — pouvant être perçu comme un manque d’authenticité et de sincérité — le nom de “MadeForMed” avait pour nous le mérite d’être facile à retenir et facilement compréhensible. On comprend, même sans être bilingue, ce qu’il veut dire, c’est « fait pour les médecins ».

Et non seulement, c’est fait pour et par des médecins ! Car en effet, le fondateur de MadeForMed est lui-même médecin, mais l’entreprise propose également à ses clients de devenir sociétaires de l’entreprise. Les médecins membres, peuvent alors non seulement participer au financement et au processus de décision, mais peuvent également être force de proposition dans l’évolution et l’amélioration des services. MadeForMed entend ainsi cultiver une véritable communauté de médecins de famille, partageant les mêmes intérêts et valeurs.

La future marque devait alors faire passer un message ; « Entre médecins, nous nous comprenons. Nous parlons le même langage, nous savons ce que vous vivez ! C’est pour cela que nous sommes les plus à même de vous accompagner et à vous apporter les meilleures réponses à vos problématiques du quotidien ».

Concept créatif

Nous nous sommes ainsi demandés comment nous pouvions assimiler l’image de MadeForMed à celle du médecin de famille. Or, cette figure est d’ores déjà bien balisée. Nous partageons tous plus ou moins la même image mentale du médecin traitant. Celle d’un personnage portant en permanence son stéthoscope autour du cou, arborant parfois une blouse blanche, celle d’un bureau surchargé, celle d’une vieille mallette en cuir, le caducée apposé sur le pare-brise de sa voiture, etc. Or tous ces symboles demeurent relativement froids et impersonnels, ils respirent finalement autant la joie de vivre qu’une salle d’attente avec ses tas de vieux magazines et ses affiches de campagnes de prévention suspendus aux murs.

Qu’est-ce qui incarne l’identité de chacun, et plus particulièrement celle des médecins ? L’écriture est en quelque sorte une signature et celle des médecins est légendaire ! Il est, en effet, communément admis que l’on reconnaît un médecin à son écriture souvent indéchiffrable et illisible.

Il n’est d’ailleurs pas inintéressant de noter qu’on peut, d’une certaine manière, interpréter cette écriture bâclée, comme un symptôme du mal-être du médecin, qui sous la pression du nombre de patients qui s’enchaînent, se voit forcé de rédiger leurs ordonnances à la va-vite.

Même si bon nombre de médecins ont délaissé depuis bien longtemps l’ordonnance manuscrite, pour celles tapées à l’ordinateur, les poncifs ont la vie dure ! C’est une représentation particulièrement ancrée dans l’imaginaire populaire, c’est même devenu une expression : “avoir une écriture de médecin “. C’est une caractéristique d’ailleurs souvent tournée en dérision, comme en témoignent les nombreux mèmes qui circulent sur internet.

Logotype

MadeForMed étant fait par et pour les médecins, il était pour nous évident que la nouvelle identité visuelle de MadeForMed emprunte ce style d’écriture si reconnaissable… et si illisible ! Nous leur avons donc proposé d’adopter un logo “pattes de mouche”, dans lequel MadeForMed est écrit à la va-vite, et où seules les initiales “MFM” demeurent un tant soit peu lisibles.

Si l’adoption d’un logo quasi incompréhensible peut a priori sembler contre-intuitive vis-à-vis des codes marketing en vigueur, il révèle en réalité toute l’audace, la dérision, l’optimisme, l’assurance de la marque tout en étant une preuve de simplicité et d’authenticité. Rappelons également que MadeForMed est une marque B2B, qui ne s’adresse pas particulièrement au grand public, mais au contraire, à une cible bien précise, celle des médecins généralistes.

Pour rester intelligible, le logo intègre un astérisque, qui permet telle une note de bas de page de faire figurer en toutes lettres le nom ainsi que l’URL de la marque. Cet astérisque fait également office d’icône sur divers et multiples supports.

Typographie

Cette identité “pattes de mouche”, se déploie également à travers une typographie à peine lisible dans le même style. Elle permet à l’entreprise d’exprimer des prises de parole de façon originale mais sert aussi à mettre en avant certains mots-clés qui viennent ainsi rappeler les annotations du médecin sur l’ordonnance.

Principes de composition

Le reste de l’univers visuel, se veut quant à lui ludique et digital grâce à des éléments UI, qui viennent contraster avec le côté manuscrit tout en rappelant l’aspect applicatif de leurs services. L’humain reste malgré tout particulièrement présent, grâce à un empilement de blocs photos représentant le médecin et ses patients, tel un album de famille.

Nous avons ensuite mis au point un système qui s’articule autour d’un jeu de rencontre, de superposition et d’enchevêtrement entre les différents blocs. Ces derniers sont en quelque sorte des bulles, le médecin à la sienne, les patients ont la leur. Les blocs peuvent être connectés, voire même fusionner, ou autrement complètement séparés l’uns des autres. C’est pour nous, une façon de symboliser la relation médecin-patient et d’illustrer le degré de proximité. Bien entendu, MadeForMed n’est pas loin, il est même à vrai dire, au cœur de cette relation, lorsque deux blocs se superposent, MadForMed apparaît à la jonction et fait ainsi office d’interface entre les deux.