Ville de Biarritz - Identité visuelle

Il y a quelque temps, nous étions invités à répondre à un appel d’offres pour repenser l’identité visuelle de la Ville de Biarritz. Comme à chaque fois, nous nous sommes plongés dans le sujet avec passion et engagement. Ce fut l’occasion d’approfondir notre connaissance de ce territoire et d’essayer d’en traduire l’essence dans un logo et un univers visuel.

Aucune de ces idées ne fut retenue, mais la démarche créative reste intéressante à vous partager. Bonne lecture et découverte.

État des lieux

Après de nombreuses lectures et recherches, nous proposons d’abord de dresser une série de constats, le premier étant que Biarritz est aujourd’hui à un tournant de son histoire. La ville doit se réinventer sans pour autant renier son passé et son histoire qui a fait toute sa renommée.

Du petit village de pêcheurs, à la cité balnéaire impériale, jusqu’au top 20 des meilleurs spots de surf du monde (selon National Geographic), Biarritz est une ville aux multiples facettes, une ville particulièrement atypique qui a connu de multiples évolutions au cours de son histoire. Une histoire que l’on peut en partie retracer à travers les différents emblèmes et identités visuelles dont la ville s’est successivement dotée.

Les armoiries de la ville qui retranscrivent d’abord l’héritage lié à la pêche à la Baleine, puis un premier logo développé dans les années 90, représentant un personnage sortant des flots les bras grands ouverts, tournant le dos à l’obscurité et faisant face à la lumière du jour, comme pour annoncer, à la manière de la légendaire Miarritze (le nom Basque de Biarritz), la prospérité à venir, cette fois non plus grâce à la pêche, mais grâce au développement touristique.

Une stratégie de développement touristique qui a amplement porté ses fruits, mais qui depuis quelques années, est de plus en plus questionnée. En effet, un changement de cap a d’ores et déjà été amorcé, et ce au tournant des années 2000, avec l’adoption par la ville d’une nouvelle identité qui se voulait cette fois-ci plus statutaire, afin de se doter d’une image davantage conforme à celle d’une ville à part entière (disposant d’un ensemble d’offres, des services, infrastructures…) et non plus à une destination de vacances seulement.

Aujourd’hui la stratégie de développement axée sur le tourisme semble avoir atteint certaines limites et nécessite d’être réinventée. Redéfinir cette stratégie de développement, c’est également redéfinir la vision sur laquelle bâtir l’avenir, une vision qui devra s’incarner dans l’image que renvoie la ville.

Biarritz devra et doit dès à présent faire face à des enjeux divers et variés. La ville doit définir un nouveau cap et affronter de multiples problématiques et trouver des solutions à des problèmes parfois antagonistes…

Les enjeux de Biarritz

Petit tour d’horizon des principaux enjeux du territoire de Biarritz. Démographie, économie, tourisme et cadre de vie…

Démographie

Une démographie vieillissante : Le premier de ces enjeux concerne la démographie En effet, lors du dernier recensement de 2017, Biarritz est la seule de l’agglomération à perdre des habitants. Après avoir franchi le cap des 30 000 habitants en 1999, la ville a vu depuis sa population constamment diminuer pour retrouver finalement son niveau de 1962, à savoir 25 000 habitants.

On remarque bien sûr que la population de la ville quadruple chaque année durant la période estivale. On peut également noter que la tranche d’âge la plus importante de Biarritz est la tranche des 65 à 75 ans. Une population assez âgée qui pose la question du renouvellement des générations, et la possibilité pour les jeunes de s’installer et de rester habiter en ville.

Les enjeux démographiques et générationnels de Biarritz semblent en très grande partie liés aux difficultés d’accès aux logements, en raison d’un prix immobilier et d’un foncier très élevés, mais aussi en raison de l’essor de la location d’appartements meublés de courte durée. Les problématiques du logement sont corrélées à un autre enjeu de taille, celui de l’activité économique particulièrement centrée sur le tourisme.

Économie et tourisme

Une économie centrée sur le tourisme : Avec plus de 10 000 entreprises présentes dans la cité basque, Biarritz est une ville particulièrement attractive. Mais l’économie de la ville repose essentiellement sur le tourisme, l’hôtellerie de luxe, le sport et l’industrie du bien-être. Or, la ville est aujourd’hui victime de son succès. Selon le dernier classement TripAdvisor des meilleures plages en France, la plage de la côte des Basques de Biarritz se hisse sur la troisième place du podium. La cité basque peut attirer en plein été jusqu’à 150 0000 personnes sur une seule journée.

L’attrait touristique est tel que les habitants se sentent submergés, voire “chassés” de leur propre ville. Les capacités d’accueil sont de plus en plus saturées et un sentiment de rejet gagne peu à peu la population. Un syndrome que certains nomment “tourismophobie”, qui après avoir atteint des villes telles qu’Amsterdam, Barcelone, Venise, ou encore San Sebastian, semble peu à peu toucher Biarritz. Les conséquences néfastes de la surfréquentation touristique poussent de plus en plus de villes à devoir se réinventer et revoir leur stratégie d’attractivité. Il ne s’agit pas de faire un trait sur l’activité touristique, mais plutôt de réorienter l’offre et les cibles, afin d’accueillir moins, mais accueillir mieux.

Nouvelles stratégies de développement touristique

Dans le cas de Biarritz il s’agit, selon les derniers plans d’actions présentés par Biarritz Tourisme :

de développer l’attractivité touristique hors saison et ainsi étaler la fréquentation et les retombées économiques sur toute l’année
d’accroître sa notoriété et ses valeurs pour faire de Biarritz un modèle d’accueil touristique à part entière (lancement en 2016 de marque partagée Biarritz-Pays basque)
de maintenir un équilibre entre qualité de vie des résidents et développement d’un tourisme durable.

Trouver de nouvelles ressources

Biarritz souhaite aussi diversifier son économie, toujours sur le même niveau d’excellence, en s’appuyant sur une tradition d’innovation et un tissu d’entreprises déjà bien ancrés sur le territoire, dans le domaine de l’aéronautisme par exemple.

Mais il s’avère que la ville souhaite également “raconter une nouvelle histoire” et insuffler un nouveau souffle. L’image de la vieille cité impériale ne semble plus véritablement correspondre aux réalités actuelles. Biarritz doit trouver de nouvelles ressources, en capitalisant sur ses forces et singularités, en innovant et développant de nouveaux pôles d’excellences autour de l’économie bleue par exemple, mais aussi autour des traditions et cultures qui font aujourd’hui la réputation de la ville, nous aurons l’occasion d’y revenir.

Mais avant cela, revenons sur une autre conséquence néfaste du tourisme qui n’affecte pas uniquement le prix de l’immobilier, mais impacte également le cadre de vie et l’environnement.

Cadre de vie, environnement et écologie

Les habitants de Biarritz sont particulièrement attachés à leur ville, ils craignent la dégradation de ce qu’ils nomment, leur “eden”. Un écrin, un trésor où la vie y est (hors saison) douce et paisible.

Un cadre de vie idyllique, un esprit de village qui se voient d’une certaine façon menacés par l’afflux touristique qui engendre tout un ensemble de nuisances, parfois de l’incivilité, des problèmes de mobilité et d’accessibilité. Les Biarrots cultivent un art de vivre qui leur est propre, ils y tiennent, ils veulent le protéger et le transmettre aux générations futures.

Au-delà du cadre de vie, l’environnement est l’un des autres principaux enjeux qui inquiètent la ville et ses habitants. Il y a en effet une véritable prise de conscience vis-à-vis des enjeux écologiques et de la nécessaire protection de l’environnement. La ville souhaite placer l’aspect écologique au cœur de chacune de ces actions politiques, avec pour l’ambition, de réinventer la “smart city” de demain. À savoir une ville à la pointe dans de nombreux domaines tout en étant écologiquement plus responsable, une ville résolument tournée vers l’innovation et l’excellence, tout en respectant et préservant la nature.

L’ensemble des enjeux qui viennent d’être énumérés nous indiquent une chose. Biarritz doit et devra, dans les années qui viennent, relever de nombreux défis. C’est pour la ville, l’occasion de se réinventer, d’écrire une nouvelle page de son histoire, mais aussi de réaffirmer haut et fort ce qui fait toute son identité.

Atouts et marqueurs de l’identité Biarrotte

Biarritz est traversée de multiples influences. Du petit village de pêcheurs à la cité impériale, en passant par l’arrivée du Surf après guerre, se plonger dans ces multiples facettes doit nous permettre de mieux saisir l’identité de la ville.

Cadre de vie extrêmement privilégié et un environnement naturel d’exception

Le premier de ces atouts est évidemment l’environnement et le cadre de vie que nous évoquions. Bien qu’ils soient de plus en plus menacés, Biarritz offre un cadre de vie extrêmement privilégié, grâce à un patrimoine architectural riche et hétéroclite, au cœur d’un environnement exceptionnel, une nature luxuriante où montagne et océan se rencontrent.

Caractère et identité régionale

Sa singularité et son charme, Biarritz le doit aussi à son art de vivre et à son caractère à part entière. Biarritz se distingue bien sûr par son caractère profondément basque. Un patrimoine culturel d’une rare richesse, avec l’architecture évidemment, mais aussi bien sûr la langue basque, l’accent, les chants, les espadrilles, la chistera, le textile, la gastronomie, la charcuterie, le fromage de brebis… la liste est encore longue.

On notera aussi des spécificités graphiques particulièrement remarquables, aussi bien à travers le lauburu, les couleurs rouge et vert ou encore un dessin de caractère typographique traditionnel basque.

Rayonnement international de la ville

L’identité de Biarritz est consubstantielle à celle de la région, mais Biarritz est ouverte bien au-delà du territoire basque (territoire qui reste par ailleurs à définir, frontière avec l’Espagne, les Landes, Pays basque intérieur ?). La ville cultive une dimension et ambition internationale. C’est pour cela d’ailleurs que les Biarrots considèrent leur ville comme étant le phare du Pays basque, qui par sa réputation, fait rayonner dans le monde entier l’identité basque.

Ville d’histoire où on y cultive l’art de recevoir

Sa réputation mondiale, Biarritz la doit aussi à son histoire, sa beauté et son luxe. Une ville impériale, une ville glamour, huppée et sensuelle qui a de tout temps attiré les grands de ce monde, empereurs et têtes couronnées du monde entier, mademoiselle Coco Chanel, Charlie Chaplin, Picasso et tant d’autres… Une renommée qui perdure, comme le prouve la tenue en G7 en 2019.

Biarritz dispose d’une image fastueuse, un faste qui ne semble plus être l’aspiration première de la ville compte tenu des différents enjeux vus précédemment.

Le Surf, un art de vivre

Biarritz est une ville qui malgré son attractivité et son faste, a su conserver une certaine authenticité et un véritable esprit de village. La vie y est douce, conviviale et surtout rythmée par les vagues.

Biarritz a en effet de tout temps, trouvée son souffle créateur dans l’océan, elle a su y puiser toute son inspiration et sa richesse. L’Atlantique est sans doute le principal atout et marqueur de la ville de Biarritz. Un atout qui aujourd’hui s’exprime à travers le surf, une discipline qui incarne désormais tout l’ADN de la ville. Biarritz c’est le berceau et la capitale européenne du surf. C’est sur ses plages qu’a commencée l’histoire du surf en Europe il y a maintenant plus de 60 ans, lorsque deux cinéastes américains y sont venus tourner le film « Le soleil se lève aussi », la planche sous le bras. Le temps des quelques tontons surfeurs est aujourd’hui révolu.

Le surf n’est plus une discipline anonyme et marginale, il s’est totalement démocratisé. Aujourd’hui, 10 % des Biarrots le pratiquent. La ville compte une vingtaine d’écoles de surf ouvertes quasiment à l’année et prises d’assaut par plus de 20 000 élèves vacanciers, générant chaque année à elles seules, 2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le surf devenu un véritable marché et est aussi un formidable levier d’attractivité économique, les retombées économiques pour l’ensemble des secteurs se chiffreraient en milliards. Biarritz est d’ailleurs la seule ville française disposant d’un conseiller municipal chargé du surf. Le surf contribue également au rayonnement international de la ville, grâce aux différents championnats qui s’y tiennent, notamment des étapes du circuit mondial.

Mais au-delà du sport et du business, le surf c’est aussi un mode de vie et un état d’esprit dont les valeurs ont totalement imprégné l’âme de Biarritz. Le surf prône l’équilibre, l’harmonie et la communion avec la nature. Le surf ne cherche pas à dompter et dominer les forces de la nature, il nous invite au contraire à chercher à faire corps avec elle. Une philosophie et un art de vivre qui entrent en résonance avec nombre des préoccupations qui touchent la ville, et qui l’inspirent notamment sur le plan écologique et environnemental.

Symboliques régionales

Le Pays basque est riche en symboles. Un patrimoine qui peut également se révéler une formidable ressource / sources d’inspiration pour Biarritz, tout en conservant son identité à part entière. Mais attention cependant, certains de ces signes peuvent aussi faire écho à des enjeux politiques et notamment au nationalisme basque.

Un écosystème de marques régionales “Basques” très fort et cohérent, et dans lequel la Ville serait légitime à venir s’inscrire.

Synthèse du positionnement de marque

On pourrait synthétiser l’identité de la ville en 6 notions.

Équilibre : Harmonie entre nature et ville, montagne et océan, histoire et innovation, calme et agitation, onirisme et réalité… L’équilibre c’est aussi un tourisme plus durable, c’est le bien être des habitants, le surf, etc.

Mouvement : Du passé vers l’avenir, mouvement des vagues, arrivée et départ des touristes… Le mouvement c’est aussi la jeunesse, l’innovation, les sports de glisse etc.

Océan : Force de la nature, source d’énergie et de vitalité, l’océan est aussi une source de richesse. L’océan rythme la vie et représente une formidable perspective de développement (économie bleue).

Ouverture : Ouverture sur le Pays basque et ouverture sur le monde. Rayonnement du savoir-faire et une excellence reconnue. Une ambition internationale, un moteur pour le Pays basque, une vitrine, un phare…

Identité Basque : Le Pays basque est une région qui dispose d’un riche patrimoine, aussi bien historique, culturel, linguistique, etc. Cela représente une manne symbolique inouïe.

Pistes créatives

Comme dans toute démarche créative, nous commençons par “gratter du papier” dans nos carnets. Des dizaines d’idées sont esquissées, certaines sont en suite prototypées numériquement. La plupart de ces intentions ne passeront pas les fourches caudines de nos filtres stratégiques et créatifs. Mais l’ensemble de ces esquisses nous permettent par élimination de recentrer nos recherches sur les idées les plus pertinentes au regard du diagnostic et inspirantes visuellement.

Voici donc les 3 pistes créatives que nous avions présentées. Toutes ne sont pas prototypées de la même manière, mais nous avons essayé de balayer un large spectre d’idées et de représentations.

Piste 01 : L’étendard Biarrot

Dans cette piste, nous proposons un typogramme où le mot Biarritz flotte au vent comme un drapeau de plage. Vent, vagues, mouvement…

Un jeu de contraste entre le haut du typogramme qui est parfaitement orthogonal (équilibre, horizon…) et les courbes du bas (vagues, mouvement, vie…) vient inspirer le système graphique.

Piste 02 : Ville de contraste

Ce logo propose une lettrine “B” inscrite dans un paysage graphique et métaphorique. Le vent souffle son énergie, les vagues nous animent et renversent les contrastes. Un horizon d’avenir se dresse et vient structurer la composition. Un cadre visuel vient clôturer la carte postale.

On imaginera un paysage avec la mer, la plage et une falaise au premier plan, d’autres y verront un drapeau qui flotte au vent. C’est un signe impressionniste qui nous raconte un territoire de contraste et d’énergie.

Piste 03 : Basque way of life

Ce signe revisite de manière contemporaine la croix-basque (lauburu) symbole du cycle du temps (4 saisons) et de l’équilibre (eau, air, terre, feu).

Cette ré-interprétation se veut résoluement moderne et minimaliste. Le signe est basé sur le module du demi-cercle.

C’est une tentative de réconciliation entre passé et avenir, terroir et mondialisation, jeunesse et sagesse, etc.

Avec ce rouge pimenté, ce signe peut évoquer une fleur d’hibiscus renvoyant à l’idée de bien-être et de qualité de vie. Ce serait un motif idéal pour une chemise de surfeur.