Le branding iconique : construire une identité de star

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Les stars sont un pur produit marketing stratégiquement construit : elles sont ainsi “consommables” par leurs fans. Parfois leur image leur échappe et leur identité laisse place au mythe. Décryptons le personal branding des stars et comment elles se construisent ou deviennent des icônes, de Taylor Swift à Jul, en passant par Marilyn Monroe.

Bien avant que le concept de branding n’existe, Alexandre le Grand en appliquait les principes. Avec trois sculpteurs officiels, il maîtrisait son image sublimée avec des attributs divins (en tant que descendant des Dieux et héritier d’Achille), jusqu’à remplacer Apollon sur les pièces de monnaie. Vêtu d’une peau de lion tel Héraclès, gravé de profil avec des boucles blondes comme un soleil, une couronne de laurier ou des cornes, il diffusait son image divinisée et standardisée à travers des territoires conquis. De nos jours, les mugs ont remplacé les pièces, mais les stars sont toujours autant adulées.

Star system, quand le système fait la star

La star est à la fois marchandise et modèle culturel au service du système capitaliste. L’apparence, la stratégie de communication, les codes visuels, les produits dérivés sont minutieusement calculés. La star gère son image comme une marque. La différence avec le branding habituel est que le produit est ici une personne. Devenir personne/produit demande de construire une identité plaquée sur soi, comme un packaging, créant nécessairement un écart entre la véritable identité et l’image projetée, que Jung appelle le persona : le masque social. C’est Jean-Philippe Smet qui devient Johnny Hallyday, Elvis & Mickael Jackson qui dansent, Beyonce qui sublime une déesse yoruba pour forger son propre culte…

Nous distingons deux méthodes de personal branding, qui peuvent néanmoins cohabiter : le branding construit et calculé, et le branding inhérent, ou naturel.

Dans le premier cas, l’image est imaginée et construite par une industrie, un star system, qui agit comme un moule dans lequel on “coule” les personnalités pour répondre à un besoin du marché. Comme tout produit, la star est interchangeable : en cas de scandale, on la remplace ou on change son identité.

De Hannah à Miley

Lorsque Miley Cyrus termine Hannah Montana après 6 ans chez Disney, elle se coupe les cheveux, tire la langue et se présente à moitié nue pour s’émanciper du moule de la gentille fille sage. C’est un personal rebranding vers un positionnement plus libre et sexualisé.

L’industrie récupère cette transition, et la rébellion devient une nouvelle déclinaison de “produit”. Comme l’écrit Benjamin Wright, c’est “toujours le même jeu de créer et de vendre une image, une personnalité, réelle, fausse ou une combinaison des deux.”

Dans la seconde méthode de personal branding, le branding inhérent, l’image jaillit et se construit autour de la personne elle-même, venant parfois compenser ou accentuer des failles psychologiques. Le charisme ou la souffrance de cette personne peuvent suffire à attirer des foules, malgré elle. Le branding émerge alors de quelque chose de vrai, naturel, qui n’est pas construit.

Taylor Swift, la reine du branding calculé

Taylor Swift est l’exemple le plus abouti et le plus rentable d’un personal branding réussi, qui combine les deux méthodes. Elle maîtrise absolument toute son image avec un styliste attitré, des campagnes multi-plateformes orchestrées, des produits dérivés, et “œufs de pâques” (indices cachés) pour ses fans. Chaque album est une “ère” avec un code couleur propre, pailleté pour Fearless, violet pour Speak Now, noir et serpents pour Reputation, rose pour Lover… dont les tenues sont répertoriées sur Swiftipedia.

Taylor exerce également un contrôle juridique strict sur ses oeuvres puisqu’elle a déposé ses titres d’albums, ses paroles, et son image en tant que marques, et protégé sa voix contre l’IA. En 2019, elle réenregistre toutes ses chansons en “Taylor’s version” (deuxième ligne dans le visuel ci-dessous) afin d’en récupérer les droits auprès de son ancien label. Avec 102 millions d’auditeurs mensuels, elle est dans le top10 Spotify dans plus de 50 pays.

Taylor a donc lutté pour récupérer la propriété des moyens de production, en d’autre mots, c’est une artiste assez capitalisée pour se racheter elle-même. Sachant que cette solution est simplement impossible aux 99,9 % des autres artistes.

Mais son branding séduit surtout parce qu’elle partage des peines de cœur universelles. Elle combine ainsi les deux méthodes, et la seconde, bien que totalement incontrôlée, est celle qui fait que les fans se sentent proches d’elle. Le branding a besoin d’émotions pour faire rêver.

Jul reste la même personne

À l’inverse, Jul ne mise ni sur le physique, ni sur des albums cohérents (réalisés à l’IA sur vote des fans, avec un goût douteux), ni sur la voix (autotunée). Son branding naturel et construit repose sur des markers partagés et accessibles : un signe de mains, des claquettes, un T-max en Y, des tenues Décathlon et la valorisation d’un territoire. Jul, c’est Marseille ! À la manière d’un branding de mouvement social, il rassemble avec des signes fédérateurs, spontanés, et collectifs.

Dans un marché saturé d’images fabriquées, le non-fabriqué devient une ressource rare, donc la plus valorisable. L’industrie culturelle sait aussi parfaitement produire de l’authenticité comme catégorie commerciale, avec ses codes, ses signes et ses preuves d’origine.

Jul parle avec l’accent et reste “toujours la même personne” malgré la célébrité, un peu comme Bob Marley qui incarnait un territoire, une philosophie, une appartenance. Il est numéro 1 en France depuis 5 ans et contrôle sa production, sa distribution et sa communication, mais demeure parfaitement inconnu hors des pays francophones.

Dans tout cela, il ne faut pas occulter que la “Team Jul” fabrique gratuitement une part importante de la marque. Le fan n’est pas seulement un public, il est aussi une force de travail non rémunérée au profit de la valorisation de la marque. Et “D’or et de platine” n’est rien d’autre qu’un supermarché qui vend du “Made in Marseille” fabriqué en Chine.

Pour terminer, on espère que vous allez aimer ce sublime montage chromé :

La naissance d’un mythe ou d’une icône

Edgar Morin explique dans Les Stars (1957) que le système capitaliste fait la star, mais c’est notre besoin d’elle qui la crée. Le public projette en elle ce qu’il souhaite incarner, ces figures activent des archétypes dormants dans l’inconscient collectif.

À mesure que la star est adulée, elle s’éloigne de son humanité pour devenir inaccessible. Mais plus elle cristallise des failles inhérentes à son humanité, plus elle se rapproche des “mortels”. Cette tension crée l’imperfection dans la perfection, et donc l’attachement.

En incarnant l’anti-systemisme (Kurt Cobain, Frida Khalo), la souffrance et la dépendance (Amy Winehouse), ou le désir et la détresse (Marilyn Monroe), la star devient un mythe qui lui échappe et perdure après sa mort. “L’histoire des stars recommence à sa mesure l’histoire des Dieux“, écrivait Edgar Morin.

Le packaging industriel masque ces failles : incompatibles avec l’image fabriquée, elles s’accumulent jusqu’à produire une rupture spectaculaire, fondatrice du mythe. Quand ces failles sont intégrées, inconsciemment, elles sont le point d’identification le plus puissant pour le public. C’est cette humanité visible, cette imperfection lisible sous le masque, qui transforme la star en icône.

Quand le marketing récupère le mythe

Le capitalisme récupère souvent une icône en effaçant ses failles et convictions pour la faire entrer dans un moule “grand public”. Un exemple frappant est l’artiste mexicaine Frida Kahlo.

On efface sa bisexualité et son travestissement, sa souffrance, son militantisme indigène et communiste, pour créer une image aseptisée de femme forte, indépendante et créative.

Frida, nouvelle icône de la “natural beauty“

Son physique atypique, androgyne, et qui s’oppose aux normes sociales occidentales est lissé pour incarner l’attitude “body positive” et “natural beauty“, avec un mono-sourcil signature qui vient nourrir l’industrie cosmétique. Frida représente aussi l’exotisme tropical mexicain et la résilience, elle qui sublime son mal et souffre en silence à la manière d’une sainte.

La Barbie Frida Kahlo de Mattel (2018) n’a ni corset ni jambe amputée. Ne reste alors qu’un logo mono-sourcil / tresse fleurie déclinable à l’infini… Sa coquetterie valorisait son corps meurtri, comme une armure esthétique, mais le marketing a effacé ses combats.

Si les oeuvres de Frida Kahlo sont tombées dans le domaine public depuis 2025, la Frida Kahlo Corporation a déposé le nom de marque “Frida Kahlo” et continue ainsi de disposer des droits de diffusion de ses oeuvres en échange d’autorisations, moyennant paiement de royalties.

De Norma à Marilyn, la bombe blonde

Marilyn fait elle aussi de son image une armure esthétique, qu’elle maîtrise pour ne pas être une marionnette de l’industrie. En se teignant en blonde platine, Norma Jeane reprend les codes de Jean Harlow, première “bombshell blonde”, sex symbol hollywoodien. Le blond, c’est aussi la couleur des idiotes, et elle le sait bien.

Jean-Harlow-Marilyn-Monroe-blondes-platines

Elle crée une tension entre érotisme et naïveté, travaille sa démarche et sa voix pour cacher sa boiterie et sa dyslexie, redessine ses lèvres, accentue son grain de beauté. Norma peut d’ailleurs “devenir” Marilyn à volonté en changeant sa démarche, son regard et sa posture, comme le raconte Amy Greene, femme de son photographe :

“‘Tu veux me voir devenir elle ?‘ Je ne savais pas ce qu’elle voulait dire, mais j’ai dit oui — et alors j’ai vu quelque chose que je ne sais pas comment expliquer parce que c’était si subtil, mais elle a allumé quelque chose en elle qui ressemblait à de la magie. Et soudain les voitures ralentissaient et les gens se retournaient.”

Marilyn est avant tout mécanisme de survie, un alter ego glamour, stable et désirable, pour échapper à une enfance traumatisante. Le branding à visée commerciale devient ici une armure psychologique et sociale.

Consciente d’incarner volontairement le fantasme du male gaze d’Hollywood elle dira : “les hommes se moquaient de savoir qui j’étais vraiment. (…) Ils aimaient manifestement une autre que moi”.

Ses blessures, cachées sous un corps de déesse, contribuent à construire le mythe Monroe 100 ans après sa naissance.

Marilyn Monroe est aujourd’hui un actif détenu par un gestionnaire de portefeuille de marques, aux côtés d’Elvis et de Mohamed Ali. Comble de cynisme, le fonds s’appelle “Authentic Brands Group (ABG)”. Mais que reste-t-il d’authentique avec un marque qui génère 80 millions de dollars, dont 26% en lingerie, 12% en joaillerie, etc.

D’un point de vue économique, la mort ne fige pas seulement une image, elle purge l’actif de son risque. Plus de scandale possible, plus de vieillissement, plus de prise de position politique, plus de conflit avec le licencié. Une aubaine pour les marchands d’images.

La mort d’une étoile et la jeunesse éternelle

La mort d’une star, surtout si elle est dramatique, cristallise un génie sacrifié en le figeant dans le temps comme pour le “club des 27”, Hendrix, Joplin, Morrison, Basquiat ou Cobain, morts à 27 ans.

La mort immortalise aussi la beauté éternelle, pour celles qui ont le bon goût de mourir jeunes, figeant le corps féminin dans un canon de beauté idéal, les rendant désirables et belles à jamais. Elisabeth Bronfen raconte, dans l’épisode “Esthétiser les femmes mortes” du podcast Vénus s’épilait-elle la chatte ? que “dans l’obsession pour la beauté féminine, il y a d’abord la conscience de son aspect éphémère.”

La star devient un mythe de son vivant lorsque son histoire personnelle se connecte à une dimension collective et se charge de sens, comme pour Nelson Mandela ou le Che Guevara. Les icônes culturelles résolvent des tensions sociales.

Archétypes inhérents vs construits

Un dernier point sur les archétypes dont on parlait plus haut. Ceux de Jung sont inconscients et ne peuvent être exploités en branding calculé. Margaret Mark (directrice stratégique de l’agence de pub Young & Rubicam) & Carol S. Pearson (spécialiste de psychologie jungienne) s’en sont inspirées dans The Hero and the Outlaw (2001) pour créer un outil de positionnement marketing avec 12 archétypes liés à des valeurs de branding. Ainsi, Nike incarne le Héros, Apple ou Lego le Créateur/Magicien. Appliqué aux stars : Hannah Montana est l’Innocente, Miley Cyrus le Hors-la-loi, Charlie Chaplin le Bouffon, Jul ou Eminem l’Homme ordinaire.

Le branding peut ainsi s’approprier des caractéristiques normalement inconscientes, pour construire une identité en essayant de maîtriser ce qui n’est pas censé l’être.