Une petite lettre pour l’enseigne, un grand pas pour la marque

Avez-vous remarqué l’apparition de lettres stylisées ou de signes, utilisés par les enseignes de grande distribution comme Kiabi en guise d’insigne de marque ? Au-delà de la simple nécessité d’être visible aussi bien en ligne qu’en points de vente, ces lettres en disent long sur la nouvelle stratégie du monde du textile. Analyse d’une tendance inarrêtable de ces cinq dernières années.

Une lettre comme insigne de marque

Depuis peu, nous voyons éclore une succession de lettrines stylisées. Une déclinaison de P pour Printemps, Pimkie, Promod et Primark, P&B en ligature pour Pull&Bear, un K rond pour emblème de Kiabi, un X stylisé en trèfle pour IKKS (qui ne lui a malheureusement pas porté chance puisque la marque est en liquidation), un B pour Bershka et une orbite pour Decathlon.  Ces 5 dernières années, plusieurs enseignes vestimentaires que l’on pourrait qualifier de « casual » ou s’adressant de façon générale à toute la famille, ont décidé de faire évoluer leur identité visuelle en se dotant d’un nouveau signe graphique.

Comment se fait-il que ces grandes enseignes populaires qui ont vécu depuis plusieurs dizaines d’années avec un logotype basé sur la seule mise en forme typographique de leur nom de marque ressentent tout à coup le besoin de compléter leur identité avec l’ajout d’un insigne pour logo ? Retour sur ce phénomène.

Est-ce là la preuve graphique d’une volonté de faire « grande marque » et « haut de gamme », un besoin de labelliser une gamme de produits grandissante et structurés en secteurs distincts, ou une réponse à une contrainte digitale ? Ou bien les trois à la fois ?

Une marque qui évolue sans augmenter sa qualité, dans un marché dominé par l’ultra fast-fashion

Après la désindustrialisation on assiste désormais en France à une vague de fermeture en masse des enseignes de prêt-à-porter. Naf-naf et Jennyfer ont définitivement disparu du paysage. Merci le e-commerce, la crise et… Shein.

Malgré l’apparition de ces nouveaux symboles de marques, la qualité reste moindre : le textile de la plupart de ces marques est fabriqué principalement en Asie par une main d’œuvre sous-payée, malgré certains engagements RSE, et vendu à des prix toujours plus bas. Pour éviter la faillite, certaines marques décident de collaborer avec Shein, tandis que d’autres tentent une transition durable et vertueuse, avant de finalement partir en liquidation.

Le prêt à porter traverse donc une période de transition, balloté entre la vente en ligne et la concurrence ultra fast-fashion à très très bas prix qui séduit un public large, sans être encore encadrée ou réprimée par la loi. D’après une étude, Shein, qui ne dévoile pas la liste de ses fournisseurs, est désormais “l’enseigne de mode où les Français ont le plus dépensé en 2024“, une enseigne 100% numérique avant l’ouverture de son premier point de vente au BHV. Les travailleuses et travailleurs doivent suivre une cadence de 500 vêtements/jour pour survivre, avec une production 900x supérieure aux enseignes classiques.

C’est donc dans ce contexte que cette évolution de positionnement peut être appuyée par le titre de cet article de LSA conso : « Comme Decathlon, Kiabi veut être vue comme une marque et non plus comme une enseigne ». C’est une mutation qui ne se limite pas aux marques françaises, et traduit une profonde mutation du secteur.

« C’est de la marque ? »

On se souvient toutes et tous s’être fait railler à l’école par ses camarades pour ne pas porter le bon logo à la mode sur ses fringues, pour porter du Decathlon (la honte à l’époque) ou pour ne pas porter de logo du tout… Pas de virgule Nike sur ses baskets, pas de globe Eastpak sur le sac à dos, pas de doudoune Moncler ni de stylo Legami… À chaque génération ses codes. Une chose est sûre, la tyrannie des marques est un marqueur à la fois social et d’intégration (ou d’exclusion !) et elle commence de plus en plus tôt dans la tête des enfants. Les tendances TikTok, tous les réseaux sociaux et leur armada d’influenceurs n’ont pas dû freiner ce phénomène, bien au contraire. Les marques de luxe et de sportswear sont les championnes du logo comme signe ostentatoire que l’on arbore avec fierté pour être « à la mode » et bien vu.es.

Abordons d’emblée l’évidence. Pour le commun des mortels, un logo se cantonne à la pomme d’Apple et au swoosh de Nike. Si nous devions faire une moyenne des réponses qui sont faites lors des séances d’ateliers / workshops que nous menons avec nos clients en préparation de refontes d’image de marque, ces deux marques sont les plus citées et dessinées sur les posts-it, même maladroitement. Marque = logo = symbole. C’est ce signe simple, minimaliste, omniprésent, ubique et unique qui se fraye malgré toute notre charge mentale un chemin et se grave dans notre cervelle… cette cervelle dont tout le monde s’arrache une parcelle de « temps de cerveau disponible ».

Pourquoi les marques adoptent-elles un insigne ?

Revenons sur la stratégie qui pousse les marques à utiliser un symbole en guise de logo.

1/ Monter en gamme = « premiumisation »

Cet insigne permet d’apparaître comme une marque créateur et non plus simplement comme un ensemble de points de vente. Cela permet de faire évoluer la marque dans la tête des consommateurs qui voyaient celle-ci comme un distributeur de produits et accessoires vestimentaires, ou juste des magasins. En se dotant d’un emblème, elle devient « une grande marque » et le signe graphique agit comme un poinçon de qualité (un trademark ?) qui permet de dire à l’acheteur, « j’y vais pour le prix, la qualité, voir également les engagements RSE de l’entreprise » et je m’associe aux valeurs de la marque que je porte. Ce travail marketing de storytelling et branding permet de valoriser l’image de la marque et justifie également une hausse des prix des ventes des produits. La valeur symbolique se transforme en valeur économique. L’impact commercial est donc direct et non négligeable.

Il ne faut pas non plus négliger l’effet « swoosh »  sur les vêtements : en offrant la possibilité de brander les textiles ou accessoires par un flocage, une étiquette ou une broderie à l’effigie de ce symbole-logo, le produit devient immédiatement brandé, et donc plus valorisé !
En ajoutant un emblème à leur bloc typo historique ou redesigné, ces marques souhaitent sortir de l’imaginaire “centre commercial” de l’enseigne, point de vente qui localise au mieux dans une galerie marchande et au pire la zone commerçante avec ses grands hangars, proche des zones industrielles avec ses parkings à perte de vue, ses ronds points, ses bagnoles, etc… la fameuse « Franche moche » qui, bien avant Amazon, avait amorcé la fermeture des commerces des centres ville.

L’objectif est donc « d’anoblir » la marque en posant des codes qui la distingue de l’univers de la fast fashion, du discount et du seconde main. Il s’agit de prendre en considération le rachat d’enseignes françaises par des groupes étrangers (américains) qui accélère la mutation des marques « franchouillardes » pour les adapter aux codes de la modernité et à une nouvelle audience plus large…

À l’heure ou des géants comme Shein ou Temu viennent inonder le marché du prêt-à-porter, les marques ne peuvent plus utiliser l’argument de “la mode à petit prix” car elles sont incapable de rivaliser, et doivent donc élever leur image, et fonder un insigne familial, qui fasse tribu et qui vienne souder les consommateurices.

2/ Installer une architecture de marque cohérente et lisible

L’insigne de marque permet de structurer et labelliser une diversification de produits / gammes de produits, qui, au fil du temps, ont introduit plusieurs marques filles dans l’écosystème de la marque. On voit souvent une situation de cacophonie de marques disparates sans réelle nomenclature verbale ou graphique entre elles qui risquent de perdre le consommateur et d’affaiblir la reconnaissance et la notoriété de la marque mère : il y a un réel besoin de mettre de l’ordre pour créer une architecture de marques plus lisible qui remette l’église au centre du village.

Le récent rebranding de Decathlon en 2022-2024 en est un bon exemple, avec le passage de 85 marques à une quinzaine, puis à 13 (Quechua, Tribord, Rockrider, Domyos, Kuikma, Kipsta, Caperlan, Btwin, Inesis) dont 4 marques expertes (Van Rysel, Simond, Kiprun & Solognac). On retrouve une structuration pyramidale avec la marque mère au sommet.

Kiabi a choisi de son côté d’utiliser le K comme un marqueur équivalant au © ou ® qui unisse ses sous-marques et services.

3/ Adapter et moderniser la marque pour une transformation digitale

L’enseigne imposante du magasin doit désormais tenir dans la fenêtre étriquée de nos téléphone portable tout en restant lisible… et c’est la que ça commence à coincer !
Avec le marqueur/ emblème, les marques vestimentaires de la grande distribution se mettent enfin au diapason du digital et entament une mue de modernisation salutaire. Cela crée une expérience 360 omnicanal cohérente et harmonieuse pour les clients. Elle unifie et harmonise la relation client-marque, du digital avec le site ou l’app jusqu’à la visite de la boutique physique (expérience Phygital). L’enseigne identifie le point de vente, le local ; la marque et le logo identifient les produits ou services. La création d’un emblème de marque visuellement simple permet de tenir dans les contraintes du numérique : petit écran, lisibilité en définition basse, possibilité de le faire tenir dans le carré ou le rond d’une image de profil pour les réseaux sociaux, etc…

4/ Stratégie sur le long terme pour devenir iconique

L’icône permet de s’émanciper du nom de la marque en développant la notoriété d’un signe qui peut vivre seul. Cela donne une image ambitieuse et internationale de la marque. En revanche, attention au risque de développer une image trop « premium » qui ne serait plus en accord avec la qualité des produits, ou trop déconnectée de son cœur de cible. Communiquer sur l’héritage de la marque et renforcer son histoire, que l’on raconte avec ce nouveau signe :
« En 2022, le logo change et on y ajoute un sigle identitaire : le P de Promod – joué en miroir – forme un cœur, symbole de la communauté Promod. Imprimé et même brodé sur des pièces fortes de nos Collections, ce nouvel emblème renforce le lien authentique entre la marque et les femmes. Il nourrit un sentiment d’appartenance fort, côté clientes et collaborateurs.trices. »
Le signe a pour ambition d’encapsuler les valeurs et le patrimoine de la marque pour créer un storytelling et un « héritage » authentique. À la Roxy.
L’iconisation des codes de marque permet de séduire une large clientèle qui a intégré dans ses aspirations la démocratisation du luxe. En réalité, les monogrammes à la Vuitton et autres signes ostentatoires signent une qualité relativement interchangeable des produits…

5/ Renforcer un territoire visuel et une charte graphique faible

En se dotant d’un emblème, les marques de prêt à porter font rentrer un asset visuel supplémentaire dans un univers visuel souvent relativement neutre ou toutes les communications concurrentes et les vêtements se ressemblent. C’est un vecteur fort de différenciation qui permet à la marque de personnaliser une variété croissante de ses supports d’expression. L’évolution de l’identité de Primark par l’agence VCCP réalisé en 2024 pour fêter les 50 ans de la marque est un bon exemple de ce type d’amélioration. Le nouvel emblème « P » est décrit comme un portail ou « une fenêtre ouverte sur le monde de Primark ». Nous ne le trouvons pour le moment jamais utilisé seul ou avec le bloc marque typographique. En revanche, il est présent sur le site web de ma marque et fonctionne comme une marie-Louise qui valorise et personnalise les visuels de mode présent en ligne.

Petit lexique des signes graphiques des marques

Nous profitons de cet article pour poser un lexique du symbole graphique d’une identité de marque :

Il s’agit de mettre les termes car nous entendons trop souvent nos interlocuteurs mal nommer les éléments identitaires de leur logo, notamment ce dessin souvent adossé à leur nom de marque qu’ils appellent souvent par erreur « picto » ou favicon.

– l’emblème
Un emblème est un signe graphique lié à une marque.
– le monogramme
Un monogramme est un emblème qui réunit plusieurs lettres en un seul dessin, avec ou sans ornements supplémentaires. Le plus souvent, celui-ci se base sur les initiales ou l’acronymes du nom de marque.
– les sceaux et poinçons
Ils sont souvent inspirés par les blasons de grandes familles et de villes, ou de la signatures d’artisans renommés (comme celui de l’OM ou de Burberry).
– les symboles pictogrammes ou abstraits
– toutes variantes combinant au moins deux catégories précédemment citées !

Acheter de la valeur ou de la notoriété, le contraste des marques occidentales et Chinoises

Benoît HEILBRUNN, Professeur de marketing à l’ESCP Business School et à l’Institut Français de la Mode, déclarait en novembre 2025 dans l’émission CPolitique que l’on assiste actuellement à une rupture. Les marques sont des fictions qui ont été historiquement créées dans un univers occidental. L’idée est que la marque a pour fonction de donner de sens aux marchandises : on achète pas des produits mais on adhère à des valeurs, on achète du sens et des images. Avec mes vêtements, je dis qui je suis ou qui veut être. J’exprime mon identité.

La nouveauté avec les marques orientales, venues de Chine par exemple, c’est qu’elles ne projettent pas de sens dans leurs produits de consommation. Elles ne racontent pas d’histoires. Leur stratégie de séduction est strictement économique et technologique pour imposer des choix. Les marques chinoises sont en train d’imposer un modèle de marque qui fonctionne sur la notoriété sans signification, ni storytelling.

Le « signe marqueur » semble devenu incontournable dans l’arsenal marketing des marques de prêt à porter et pourtant, la marque SHEIN nous offre un magnifique contre exemple. Pas de symbole, pas de storytelling de marque et pourtant une marque rouleau compresseur sur le marché. Les marques chinoises semblent faire l’impasse sur cette stratégie branding du symbole iconique et de la raison d’être. SAMSUNG – KIA – SHEIN sont des noms et des marques dont le succès est basé sur l’accessibilité du prix ou la qualité des services et des produits.

Le signe, marqueur de tradition occidentale, serait-il alors une véritable valeur ajoutée, un paravent face à la concurrence internationale ? Donner du sens serait s’inscrire dans la durée, pour raconter une histoire qui n’a pas de prix. Ou presque.