3 questions à Matthieu Bernard : Penser l’immobilier comme une marque.

Version audio de l’article :

Penser l’immobilier comme une marque

Avocat de formation, passé par la publicité avant de se spécialiser dans l’immobilier, Matthieu Bernard développe depuis une dizaine d’années une approche singulière : considérer un immeuble non plus seulement comme un actif à commercialiser, mais comme une marque à positionner, raconter et faire vivre.

À travers son parcours, il revient sur l’évolution du marketing immobilier, la place croissante de l’expérience et de l’émotion, et plus largement sur le rôle que les marques occupent aujourd’hui dans la construction de récits collectifs.

Vous abordez les actifs immobiliers de vos clients comme des marques à part entière… Pouvez-vous préciser cette approche et quelle en est l’origine ?

Matthieu Bernard : « C’est au départ une histoire de rencontres, mais aussi de passion.
Après plusieurs années à travailler dans la publicité, le hasard va faire qu’un de mes plus vieux amis, responsable d’un gros assureur belge, monte une filiale française et me contacte.
“Nous devons faire une présentation pour un actif immobilier qui se trouve à Montrouge et nous n’avons pas d’idée.”
C’est l’époque où la réponse à ce genre de projet se résumait à une brochure standard avec quelques photos, des plans accompagnés d’argumentaires de vente.

Ma réaction a été des plus simples… “Je viens de la pub et je ne connais pas ce domaine. Par contre nous pouvons aborder cet immeuble comme nous avons l’habitude de travailler des marques commerciales.”
Nous nous sommes dit que nous pouvions changer la perception que les gens avaient de leur espace de travail. En donnant une âme à ce lieu. Une âme c’est une identité, un nom, un logo, une histoire, un concept de communication qui va nous permettre de dérouler un fil rouge.
Nous avons cherché à positionner cet actif immobilier pour qu’il se singularise des autres.

Nous sommes en 2014 et l’image du bureau et du lieu de travail était catastrophique. 80 à 85% des personnes interrogées avaient un ressenti plutôt négatif sur leur espace professionnel.

Ce projet sur lequel nous devions réfléchir était un des tous premiers immeubles en Coriant blanc, une matière assez noble, très lisse. Un storytelling a été construit à partir de cela, pour cristalliser un univers autour d’un mot… “White”.
Nous avions réalisé une plaquette de ce bâtiment en origami qui se déployait d’une manière surprenante et inattendue. Et cela a été un véritable tournant !!!

Fort de ce succès, l’agence a basculé 100% de son activité sur ce genre de projets. Avec toujours la même question : “Comment repositionne-t-on un produit, un immeuble sur le marché ?”
Au final, la démarche est similaire à celle d’une marque commerciale… Vous analysez une cible, vous identifiez des problématiques d’usage, et vous définissez différents piliers pour travailler un positionnement. À partir de tout cela, vous allez pouvoir préciser des éléments de langage.
Ainsi, élément par élément, vous marketez entièrement un immeuble. » 

Vous citez souvent la poétesse , autrice et militante américaine, Maya Angelou : « Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »
Quelle place accordez-vous à l’émotion ?

Matthieu Bernard : « — Ce que j’ai retenu de la pub, c’est de ne jamais laisser indifférent. Vous pouvez générer une bonne ou une mauvaise trace, mais ce qui compte c’est la trace. La neutralité en communication, ça ne fonctionne pas. Si vous voulez faire la différence, il faut qu’à un moment donné il se passe quelque chose.

Nous travaillons pour des investisseurs qui visitent de nombreux immeubles. Ils vont se déterminer pour des raisons rationnelles, mais aussi parfois irrationnelles.
Notre cerveau à deux hémisphères, un qui est logique et rationnel, le gauche, et le droit qui est plus créatif. C’est celui-ci qui va engager immédiatement la première réaction positive ou négative. Et c’est à lui que nous parlons.

Notre difficulté c’est d’emmener des clients sur un chantier où même les architectes ont du mal à se projeter.
Les mots de Maya Angelou nous fixent un cadre, un objectif. Pour qu’il se passe quelque chose, il nous faut créer une vraie expérience. Car le ressenti est plus fort que tout et c’est ce qui nous permet de générer la différence et d’activer des zones mémorielles plus importantes que d’autres.

Un immeuble en chantier est souvent bruyant et les odeurs ne sont pas toujours très agréables. Se pose la question : “Comment travailler cela différemment ?”
Nous avons développé un gros pôle qui se trouve à Vannes dans le golf du Morbillant et qui est dédié à l’image et à l’innovation. C’est toute une équipe qui va générer des images et ainsi présenter le projet final de façon totalement immersive.
En parallèle de la visite du bâtiment, nous équipons les gens de casques méta et nous les “transportons” dans une réalité mixte, associant de la réalité augmentée avec une maquette.
Nos clients se retrouvent dans les futurs lieux tels qu’ils ont été pensés.

Nous travaillons aussi des odeurs additionnelles avec des start-up spécialisées en odorat. Mais aussi le son, l’environnement sonore. Nous générons ainsi de la vie là où il n’y a encore rien.
Et l’impact est absolument incroyable.

L’agence est aujourd’hui structurée autour de trois modules.
– Un module conseil qui va rebrander complètement un immeuble,
– Un module de création d’espaces, piloté par une ancienne collaboratrice de Jean Nouvel.
– Et un module qui produit toutes les images du futur site et tous les outils pour projeter les utilisateurs dans l’espace.
C’est un ensemble assez hétérogène de compétences que l’on ne trouve pas dans une agence classique. »

La marque aujourd’hui serait donc devenue le support incontournable de tout narratif ?

Matthieu Bernard : « — Si l’on remonte dans le temps, le narratif était porté par des institutions, soit religieuses avec une narration collective que tout le monde s’appropriait, soit étatiques au travers de l’école où de l’enseignement, savoir comment devenir citoyen.
Et tout cela a décliné et a fait émerger, à la fin des 30 Glorieuses, la décennie 70/80, une autre source de narratif.
Les grandes marques commerciales qui ne communiquaient pas encore de manière émotionnelle ont pris le relais et ont commencé à intégrer un récit collectif. Elles arrivaient à fournir des histoires simples, partageables et désirables. Cela génèra un imaginaire qui fait défaut aux grands domaines du vivre ensemble.

Les gens ont besoin de rêver.
Aujourd’hui par exemple, nous sommes sollicité pour “imaginer” des bureaux comme des hôtels. Sauf qu’aujourd’hui un hôtel ne vend plus des clefs de chambres, il vend une expérience émotionnelle.
Et cela va plus loin… Nous travaillons avec des hôtels qui nous demandent de construire des programmes permettant de poursuivre l’expérience émotionnelle à l’extérieur de l’hôtel.

Ce récit-là est le cœur de toute réflexion et de toute narration.
Il nous faut créer de la désirabilité.
Nous ne parlons plus vraiment d’immeuble, mais de lieu de vie, de communauté. Vous allez passer 35 ans de votre vie dans un bureau… Et l’on se doit de raconter de belles histoires. »