Nouvelles boulangeries : ce que les noms racontent du pain

Alors qu’en France quantité de commerces de proximité ferment, le nombre d’ouvertures de boulangeries n’a jamais été aussi important. On en compte aujourd’hui plus de 1 200 à Paris intra-muros. Ces dernières années sont apparues des boulangeries au nom inattendu, associant des valeurs philosophiques, humaines ou traditionnelles à l’univers du pain. Un vocabulaire qui n’a rien d’anodin, puisque qu’on le sait le pain a toujours été une affaire politique.

Utopie, un nom pris au mot

C’est une boulangerie de quartier au nom inhabituel qui a très rapidement dépassé en notoriété le 11e arrondissement parisien. “Utopie” ouvre en 2013 et le nom va intriguer, car le pain n’est pas une utopie, c’est même très concret !
« Nous nous sommes rencontrés à l’école Ferrandi. Nous avons travaillé 10 ans à l’étranger avant de nous poser et ouvrir notre boulangerie à Paris », rappellent Erwan Blanche et Sébastien Bruno, les deux fondateurs d’“Utopie”.

« Quand on nous demandait de parler de notre projet, nous expliquions que l’on souhaitait tout faire nous-même… Et là, tout le monde nous a répondu que ce n’était pas possible, qu’aujourd’hui il était quasi incontournable d’acheter une partie déjà faite. Un mot est revenu à plusieurs reprises, le mot utopie, que c’était une utopie de vouloir travailler comme ça… Alors nous avons gardé le nom ! »

C’était il y a plus de 10 ans et cela correspond à l’émergence d’une nouvelle génération de boulangers. Une génération qui désire se démarquer de l’enseigne avec nom de famille traditionnel, Boulangerie Mercier, Poilâne, Blachère… Qu’il s’agissait de raconter une intention, une histoire, plutôt qu’une simple activité artisanale.

Ces nouveaux acteurs souhaitaient créer une marque plus forte, plus conceptuelle, plus facilement mémorisable et de se rapprocher ainsi de ce qui existait déjà pour la restauration, la mode ou le design.

Du pain et des idées, le précurseur

En 2002, Christophe Vasseur ouvrait “Du pain et des idées” dans le 10e arrondissement, et endossait un rôle de précurseur dans l’émergence de cette “nouvelle génération” de boulangers artisanaux à Paris. Sur le site, les mots parlaient de philosophie, de valeurs, d’approche “profondément humaine du pain”. D’une redécouverte de choses abandonnées ou oubliées.

Le pain, produit de base par excellence, devenait un produit Premium avec comme caractéristiques :

• Un souci des matières premières avec des farines de qualité. Un savoir-faire retrouvé.
• Un positionnement de marque avec un nom portant toute une symbolique et véhiculant une image de prestige, d’exclusivité ou de sophistication.
• Des prix plus élevés.

La reconnaissance arrivera en 2008, quand Christophe Vasseur sera sacré meilleur boulanger de Paris par le Gault Millau.

Des noms qui sont des programmes

Mais revenons à “Utopie”. En 2013, les réseaux sociaux s’immiscent dans le quotidien des consommateurs et très rapidement, les deux associés vont s’approprier les codes d’Instagram et de Facebook. Avec une attention particulière pour les post qui donnent de la visibilité à l’événementiel.

Chaque semaine depuis bientôt 15 ans, “Utopie” décline une viennoiserie et un pain du WE, des produits “signature” à l’image des éditions limitées que l’on retrouve dans le monde du luxe. Et le public va suivre avec 115K followers sur Instagram. Une identité visuelle et un packaging travaillés avec sobriété, une présence sur les réseaux sociaux. Un site riche en visuels diversifiés… Tout ce qui caractérise une identité de marque forte.

La même année, “Liberté”, une autre boulangerie du quartier de République va adopter le même positionnement Premium. Un branding des plus épuré, abstrait, évocateur. Le responsable, Mickaël Benichou, sollicitera la jeune garde de l’architecture intérieure pour imaginer une scénographie singulière pour chaque adresse.

“Du pain et des idées”, “Utopie”, “Liberté”, des noms, souvent courts, qui sont en soi de véritables storytellings. Un naming qui colle à la promesse et réinvente les codes classiques de la boulangerie. Avec une priorité, donner un supplément de sens à l’enseigne et afficher des valeurs d’engagement explicites avant même d’avoir goûté le pain.

• “Du pain et des idées”, c’est un programme, une déclaration d’intention détournant l’expression latine panem et circenses (du pain et des jeux). Le boulanger ne se contente pas de nourrir, il propose aussi une démarche réfléchie, presque intellectuelle, autour de son métier.
• “Utopie” renvoie à l’idée d’un lieu idéal et onirique, hors du commun, mais aussi à l’expérimentation.
• “Liberté” évoque l’affranchissement des méthodes industrielles, le retour à des pratiques de fermentations longues du levain, une forme d’indépendance artisanale. Un mot qui résonne fortement avec l’imaginaire républicain français (la devise Liberté/Égalité/Fraternité).

Ces dernières années, différents lieux vont ouvrir… “Partisan”, “Le Rebelle”, “L’Équilibre”. Mais aussi “L’Espérance”, la “Fraternité”, l’“Harmonie”, “Debout les pains” à Pantin… ou la “Conquête du pain” (une référence explicite au livre du militant anarchiste et communiste libertaire Pierre Kropotkine édité en 1892). Ce dernier nom n’est pas qu’un clin d’œil. Ouverte en 2010 à Montreuil, La Conquête du pain est une coopérative (Scop) autogérée : pas de patron, des décisions prises en assemblée générale et un tarif réduit sur le pain pour qui le demande. C’est l’un des rares cas où le nom engage une organisation du travail.

Le pain, une matière politique

Si ces marques empruntent le lexique de la philosophie, des idées et de la République, c’est que le prix du pain a longtemps joué un rôle politique et décidé du calme ou de l’émeute. Le pain constituant l’essentiel de l’alimentation populaire. En 1789, ce sont les parisiennes qui marchent sur Versailles pour réclamer du pain. Elles ramènent à Paris la famille royale, que la foule désigne comme « le boulanger, la boulangère et le petit mitron ». La phrase prêtée à Marie-Antoinette « Qu’ils mangent de la brioche » marquera longtemps les esprits.

En 1793, la Convention impose aux boulangers de ne plus fabriquer qu’une seule sorte de pain. Fini le pain de “fleur de farine” pour les riches et le “pain de son” pour les pauvres : ce sera le « pain Égalité ». Avant d’être une enseigne de boulangerie, l’égalité a donc été une recette. Par la suite le prix du pain restera encadré par les pouvoirs publics jusqu’en 1978.

Copains, ou le pain partagé

Récemment, à quelques centaines de mètres d’“Utopie”, une boulangerie s’est ouverte rue Oberkampf, “Copains”. Le naming intègre le jeu de mots CO PAINS et positionne d’emblée la boulangerie comme un lieu accueillant, presque “comme chez des amis”. Un entre-soi revendiqué qui casse la distance entre le commerçant et le client.
C’est déjà ce positionnement de convivialité que proposait “Du pain et des idées” avec son pain signature “Le Pain des amis”.

Chez Copains, pas de vitrine mettant le client à distance, pas de comptoir. Ce sont des “Copains conseillers” qui viennent vous rencontrer pour savoir ce que vous souhaitez, tout comme dans les boutiques d’accessoires de luxe. La boulangerie devient “Haute couture”.
Rien d’étonnant, car les deux fondateurs de Copains, Giovanni Amico et Baptiste Borne, ont fait leurs armes dans l’industrie Retail de Luxe et Premium (Louis Vuitton, Le Bon Marché, Celine, Sandro et Balibaris).

La boulangerie est devenue un nouveau lieu de convivialité pour des citadins qui ne retournent pas chez eux pour le déjeuner. Auparavant, ils prenaient un jambon beurre accompagné d’un demi de bière au comptoir du café du quartier. Aujourd’hui, c’est dans ces boulangeries que Le Parisien trouve sa “formule midi”.

L’Est parisien, de la tradition à la carte postale

Toute cette tendance se concentre dans l’Est parisien et la proche banlieue où la population est plutôt jeune, habituée à ces codes de produit Premium. Des arrondissements en pleine mutation qui ont connu une arrivée progressive de classes moyennes et supérieures, souvent des jeunes actifs ou des professions créatives.
Sous couvert de retour à la tradition, à l’origine de ce qui était le travail du pain, ces boulangeries ou ces commerces de bouche fonctionnent comme des marqueurs de distinction sociale.

Dans la série Netflix, “Emily in Paris” vient régulièrement acheter un pain au chocolat dans une boulangerie du quartier du Panthéon (16 rue des Fossés-Saint-Jacques, 5e arrondissement). Depuis, de nombreux touristes viennent y faire des posts Instagram avec leur pain au chocolat.

Ces nouvelles boulangeries ne ressemblent plus aux boulangeries de quartier que l’on connaissait. Leur implantation est liée au développement des AirBnB favorisé par les réseaux sociaux depuis 2015. La clientèle s’est largement diversifiée au point d’attirer des gens du monde entier. Est-ce à dire que ces boulangeries sont devenues “touristiques” ? Plutôt cosmopolites tout en étant qualitatives et Instagramables.

On sait qu’une part croissante de la richesse nationale, provient de l’exploitation du passé : le patrimoine et les récits attachés aux lieux et aux choses, vendus à une clientèle aisée et touristique. Le fantasme de l’authenticité et de la tradition est très fort dans un pays comme le notre. La nostalgie d’un Paris pittoresque, c’est ce que de nombreux touristes viennent chercher. Paris est une ville de carte postale ou “Amélie Poulain” côtoie “Zazie dans le métro”… Où “Emily in Paris” s’arrête acheter un croissant à la boulangerie du quartier.

Du nécessaire au distinctif

On assiste à un glissement sociologique et politique significatif. Depuis des siècles, le pain a été l’aliment de base de la population, l’indicateur des famines et un révélateur des inégalités. Le voici devenu une signe de distinction. Le « goût de nécessité » qui guidait historiquement les classes populaires, avec une nourriture tenant au corps, devient le « goût de luxe », privilégiant la forme, la manière.

Au final, tous ces noms de commerce racontent la gentrification en cours d’une partie de la capitale. Ils n’en sont pas la cause, ils en sont le symptôme et souvent un accélérateur de tendance pour une clientèle privilégiée qui n’a plus à se soucier du prix du pain ! 

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Rédaction : François Chevret