La FIFA fait disparaître des marques, mais les rend plus visibles

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La coupe du monde bat son plein, et la Fifa a développé une stratégie étonnante pour invisibiliser les marques non partenaires de la compétition, afin d’avoir des “stades propres”. La Fifa interdit toute mention de marque qui n’est pas sponsor de l’événement, pour ne pas faire d’ombre à ses partenaires à qui elle garantit l’exclusivité.

Couvrez cette marque que je ne saurais voir

Il faut donc cacher les marques, avec du scotch, des planches de bois, ou des draps, pour ne pas polluer l’espace visuel avec d’autres marques qui n’auraient pas payé pour apparaître. À l’intérieur des stades, l’absurdité a été poussée à son comble puisque chaque sèche-mains, tube de condiments et chaque fauteuil a ainsi été masqué de scotch noir pour couvrir les noms de marques.

Loin d’être effacée, la marque Heinz a fait le buzz. L’agence Saatchi & Saatchi Dubai a tourné la situation à son avantage en lançant une campagne reprenant l’étiquette masquée, et en allant jusqu’à effacer son nom dans son slogan “it has to be Heinz”. Elle a également placé des bouteilles censurées en rayon.

Le branding ne se limite pas à un logo, mais aussi à des formes iconiques, qui, pour certaines, suffisent à reconnaître la marque !

L’agence Jones Knowles Ritches avait travaillé en ce sens en 2020 pour Heinz, en valorisant leur étiquette, véritable symbole graphique de la marque.

Quand le logo Levi’s joue à cache-cache

Tout ce buzz a commencé au Levi’s Stadium, rebaptisé San Francisco Bay Area Stadium durant la coupe du monde, où la marque Levi’s a été recouverte d’une bâche… rendant la forme encore plus visible. Levi’s a saisi l’opportunité et s’est empressé de partager une vidéo du logo bâché « Personne ne saura. Ils vont savoir ! Comment le pourraient-ils ? ». Et en guise de légende : “Bienvenue dans le magnifique [censuré] Stadium !”

Plus de 2 millions de likes plus tard, l’enseigne a également changé ses photos de profil et a bâché ses enseignes dans de nombreuses villes comme Paris ou Londres, en clin d’œil à cette partie de cache-cache. Un gros coup de com gratuit qui permet à Levi’s de gagner le match… sans se lever des bancs de touche.

Sous la même contrainte, Gilette a simulé cacher son logo sous de la mousse à raser, en taguant Levis sur les réseaux : “au moins on a pu choisir avec quoi la dissimuler”.

L’arcuate de Levi’s, forme déposée

La fameuse forme du logo Levi’s est inspirée des coutures des poches arrières, et porte même un nom : l’arcuate. Son design a été déposé en 1943 pour éviter les contrefaçons et rendre les jean’s reconnaissables. Un peu comme le rouge de Louboutin, ce signe distinctif est reconnaissable et protégé.

En 1900 les arches étaient cousues main et variaient légèrement d’une pièce à l’autre. En 1940 elles ont été peintes à la main pour économiser le fil dans un effort de guerre, avant d’être finalement cousues à la machine avec un fil double, donnant ce fameux motif losange à leur jonction.

I’m in luv with the shape of U

Ce buzz a montré qu’une marque n’a parfois pas besoin de logo ni de nom pour être reconnue. On pense notamment à KFC, SNCF, Coca-Cola ou National Geographic.

Le Bucket à toutes les sauces pour KFC

Il y a quelques jours à peine KFC a dévoilé sa nouvelle identité visuelle et son nouveau logo signé JKR, qui tourne autour du fameux pot, le bucket, pour servir le poulet frit. La forme iconique en trapèze arrondi apparaît grâce à un jeu de perspective avec la typo, que l’on peut remplir avec des illustrations ou des photos. Un moyen astucieux de mettre en avant leur marque et leur produit phare, par simple suggestion.

Coca-Cola, la transparence avant tout

Même chose du côté de Coca-Cola, qui s’offre depuis quelques années le luxe d’exister par transparence en suggérant simplement sa bouteille grâce à un jeu de perspective typographique. Publicis Italy avait fait brillamment apparaître la forme avec deux mots et un logo, sur fond rouge.

Ogilvy N-Y a poussé le bouchon un peu plus loin en déformant le logo pour donner l’impression d’une canette écrasée, avec la mention “recyclez-moi”. Même illisible, la marque est reconnaissable. Notamment grâce au rouge, et à ses quelques courbes typographiques.

La campagne “Real Magic” offre l’arrondi de la bouteille comme un “câlin” qui vient rapprocher les gens et les contenir.

Un train, c’est tout, pour la SNCF

En France, le cartouche qui abrite la ligature des lettres SNCF a été rebaptisé « La Motrice ». Il permet de déployer un territoire de marque corporate plus identitaire et expressif. La nouvelle identité a été imaginée en 2023 par Landor & Fitch. Elle a été déclinée de manière ludique et illustrée pour augmenter le capital sympathie de la marque.

En 2026, Carré Noir propose un rebranding du territoire identitaire AFNOR. La forme déployée sur les nouveau supports de communication ressemble à la « Motrice » de la SNCF. On atteint ici la limite du système mettant en valeur l’originalité d’une silhouette de forme, et le risque de cette tendance si elle se fige sur des formes ultra minimalistes.

Recadrer la nature avec National Geographic

Créé par l’agence Geismar&Chermayeff&Haviv en 1967, l’emblème de National Geographic est probablement l’un des plus efficaces dans son domaine. Le rectangle jaune provient historiquement de la bordure des couverture du magazine avant de devenir logo de la marque. On retrouve aussi une bordure (rouge) chez Times Magazine ou sur les couvertures de livres de Gallimard (cadre noire et filet rouge), mais ces cadres n’ont pas été déclinés comme support d’identité graphique.

Si le système est simple, il demande cependant d’être fondé sur une marque forte et reconnue, à la forme distincte.

Cette histoire rappelle que le branding contemporain ne se joue plus uniquement dans le logotype. Les marques cherchent désormais à posséder des formes, des couleurs, des gestes ou des codes visuels capables d’exister de manière autonome.
Une stratégie puissante, mais qui comporte aussi un risque : à force de simplification et de minimalisme, certaines identités finissent par se ressembler.
Être reconnaissable sans son logo est devenu un objectif. Reste à savoir combien de marques réussiront demain à être reconnues par leur seule silhouette sans être confondues avec celle de leur concurrent !