Le branding est-il devenu un parc d’attractions ?

Branding, gamification & divertissement

Le récréatif, le divertissant festif s’imposent comme les nouvelles tendances graphiques de la communication.
Depuis quelques années, les identités de marques semblent survitaminées, en perpétuel mouvement, avec des typographies rebondissantes et des couleurs acidulées. Des secteurs aussi éloignés qu’un assureur (Alan), qu’une application de nutrition (Yazio) ou qu’une fintech (Marblex) dont le slogan est « fun comes first », empruntent des codes graphiques encore réservés il y a quelque temps au monde de l’enfance ou du gaming.

Quoi penser de cette infantilisation générale en marche dans tous les champs du design ?

L’économie de l’attention

En 2014, Yves Citton, dans Pour une écologie de l’attention, décrivait un monde où l’attention humaine est devenue la ressource la plus disputée. Dans un environnement en mutation numérique, notre “temps de cerveau disponible” est préempté par nos écrans, leurs notifications et autres stimuli.
… “Temps de cerveau disponible”, la formule n’est pas neutre et résonne encore aujourd’hui avec une déclaration qui avait choqué il y a plus de 20 ans.

On est en 2004, et Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1, expliquait CLAIREMENT, ce qu’une chaîne de télévision comme TF1 vend à ses annonceurs.
« — Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision.
Mais dans une perspective business, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola à vendre son produit. Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »
Ce que précise Patrick Le Lay, et que personne n’avait jusqu’à présent aussi bien expliqué, c’est que le rôle d’une télévision privée, c’est de travailler l’entre pub. Du vide de sens, de paroles et d’images. Du presque rien. Une question d’attention…

Le temps de cerveau disponible et la captation de l’attention.

En 2019, Bruno Patino publiait un livre mettant en garde contre l’addiction généralisée aux réseaux sociaux et autres applications numériques. « La civilisation du poisson rouge, petit traité sur le marché de l’attention ».
Et qu’est-ce que nous disait Bruno Patino ?
Que le modèle économique de toutes les applications du web, est basé sur la captation de l’attention. Que ce n’est pas une conséquence, mais LE point de départ pour que ces applications puissent monétiser leur activité.
Toutes ces applications, c’est-à-dire quasiment tout le web, sont architecturées sur un dispositif comportemental très ancien, la récompense aléatoire.

Ce dispositif a été mis en évidence par l’expérience de la boîte de Skinner développée à Harvard dans les années 1930.

Un dispositif simple. On place une souris devant un distributeur à nourriture. La souris appuie sur le bouton, les graines tombent. La souris a faim, elle appuie sur le bouton, les graines tombent. La souris est maîtresse du dispositif, elle a parfaitement compris comment cela fonctionnait.

Maintenant, on perturbe volontairement le dispositif, et c’est là où ça devient intéressant…
Quand la souris appuie sur le bouton, tantôt les graines tombent, tantôt elles ne tombent pas, tantôt beaucoup de graines tombent, tantôt très peu… La souris comprend vite qu’il y a un côté aléatoire à la récompense et qu’elle ne contrôle pas le dispositif, mais que c’est le dispositif qui contrôle tout.
Et là, cela coince, ça coince tellement fort que la souris va appuyer en permanence sur le bouton et devenir complètement dépendante du dispositif. Qu’elle soit rassasiée ou pas, elle continuera à appuyer sur le bouton.

C’est le principe de fonctionnement des machines à sous dans les casinos et c’est aujourd’hui ce mécanisme de la récompense aléatoire qui est derrière un grand nombre d’applications influentes comme Facebook, X, Tinder, Instagram ou autres… D’où un aspect prédateur complètement effrayant.
Cette obsession à capter notre attention a transformé nos smartphones en machines à sous des casinos. J’aime/Je partage/Je like… je clique, je clique, je clique… comme la souris pour obtenir des graines, nous appuyons toute la journée, n’arrivant plus à contrôler ce mécanisme de récompense.
Et qui dit récompense, dit Dopamine, certain parlent de “molécule du plaisir”.

Mais revenons au branding ludique contemporain.
Un logo, une palette chromatique ou une mascotte sont des éléments d’un agencement dont la fonction première n’est pas d’informer, ni même de séduire.
Et toujours de garder en tête ce que disait Paul Rand « Un logo n’a pas besoin d’expliquer ce qu’il représente. S’il tente de le faire, il devient littéral, daté et fragile. ».
Il s’agit souvent de capter et canaliser l’attention dans un flux où tout la sollicite simultanément. Capter l’attention efficacement, dans l’instant présent.
Capter l’attention et pas le regard.

Cerveau reptilien oblige, le mouvement est un formidable outil pour capter cette attention. Les marques l’ont bien compris, et le motion design est devenu une composante essentielle de toute identité visuelle.
La nouvelle règle, c’est que tout doit être animé. C’est l’instant où tout le monde est entré dans une surenchère à celui qui animera le plus pour attirer l’attention. Avec la recherche de l’effet Wahoooo…

C’est la renaissance d’une typographie plus “émotive” qui elle aussi est animée, qui danse, bouge et se transforme.
Les typos travaillées avec l’IA trouvent pleinement leur place (cf. Etienne Mineur), de la typo image, de la typo illustration. Une typo qui se donne à voir en totale autonomie, pour le visuel et moins pour le sens.
Les M/M Paris sont passés par là il y a 30 ans comme précurseurs de cette tendance.

Enfance, infantilisation et gamification

Animation généralisée et couleurs qui captent l’attention, couleurs signalétiques, jaune fluo, rose acide, vert lumineux …
Et puis gamification.
La “gamification”, ce terme anglo-saxon est devenu si fréquent qu’on en oublierait la version francophone, “ludification”. Il s’agit d’introduire des mécaniques de jeu dans des contextes qui ne le sont pas : la formation, le travail, la santé, la consommation. L’idée directrice serait que les individus seraient plus motivés, plus engagés, et même plus fidèles. Le jeu et l’univers ludique créeraient un lien fort avec le client.

L’application de nutrition Yazio illustre parfaitement cette logique.
Le rebranding de la marque a été conçu par le studio londonien Koto et ne se limite pas à un nouveau logo : il intègre une application gamifiée, des défis, une mascotte-compagnon, un ton de voix modulé par un modèle de langage entraîné sur mesure. La nutrition devient réellement un terrain de jeu.
Le studio résume l’opération en deux mots : “Good Dopamine”, repositionnant Yazio comme un compagnon bienfaisant qui transforme la prise d’habitudes en une expérience positive.

La typographie personnalisée a été développée par la fonderie croate Hottype. Tout en dessins généreux, agrémentés de petits détails originaux (les courbes inspirées d’un sourire), elle colle parfaitement à l’univers de marque créé par Koto – un univers bienveillant, convivial, accessible et chaleureux.

C’est un peu comme la chouette de Duolingo, une application d’apprentissage des langues.
Une créature peu connue pour sa maîtrise de plusieurs langues, mais devenue néanmoins un symbole emblématique d’une application très répandue (70 millions d’utilisateurs).
En 2025, et pour accompagner la pratique du japonais, Duolingo lançait sa propre mini-série animée intitulée “The Final Test” dont l’univers se prolongeait dans l’application elle-même.

Ce que l’on découvre à cette occasion, c’est que Duolingo ne se contente plus d’être une simple application d’apprentissage. Elle devient une marque/environnement culturelle, capable de s’immiscer dans les univers de ses utilisateurs pour créer des points de contact inattendus.

Alan, la mutuelle santé, pousse la logique encore plus loin avec “Alan Play” et ses défis ludiques : “Marchez, méditez, respirez…

Choisissez votre défi du jour et récoltez le fruit de vos efforts : les berries”. Bref, gagnez des cacahuètes violettes en guise de points !
La marque, dont l’une des fonctions principales est d’être un objet relationnel entre un producteur et un consommateur, gagne en efficacité en mobilisant le jeu. Par “jeu”, on entend ici un parcours, avec ses niveaux, ses avancements, ses récompenses et ses statuts à conquérir.
On pense aux étoiles du programme Starbucks Rewards, au niveau d’expérience des membres BlaBlaCar.

Les marques ont parfaitement compris l’intérêt de créer cet “investissement progressif” que l’utilisateur ne voudra pas perdre. C’est l’incontournable “aversion à la perte”. Mes 4 500 points Starbucks, mon niveau “Ambassadeur”, autant d’actifs émotionnels qui me lient à la marque bien plus efficacement qu’un coupon de réduction (Après avoir gagné 5 étoiles, vous passez au niveau “Green” : désormais, votre nuage de lait sera gratuit… ).

En complément, on citera le fameux FOMO (fear of missing out), cette peur de louper quelque chose, exacerbée par des récompenses aléatoires…
On revient à “notre boîte de Skinner”. Les “ventes flash exclusives” en sont l’exemple typique.

Les Kidultes, ou adulescents

Le phénomène kidulte, contraction de « kid » et « adulte », est l’autre versant du sujet.
Sans doute aussi l’idéalisation d’un temps que la GenZ (née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010) n’a pas connu. Ce sont les années de l’avant internet et des réseaux sociaux.
Cet engouement se traduit aujourd’hui avec le retour en force d’anciens supports (le vinyle, la K7 audio, le VHS, les fanzines papier).

En 2024, les adultes représentaient 29 % des achats de jeux et jouets en France, soit 1,3 milliard d’euros. En 2025, King Jouet a ouvert des magasins « King’Dultes » à Paris, Marseille et Nantes, dédiés exclusivement aux adultes.

Dans un monde largement anxiogène, l’esthétique enfantine fonctionne comme un refuge.
Les peluches pour adultes, les LEGO « premium », les cartes Pokémon — tout cela relève d’une quête de réconfort qui passe par les objets de l’enfance.

Comme chaque année, Médiamétrie publie une étude sur le profil des Français devant leur poste de télévision… Et là, surprise. L’âge moyen du téléspectateur de la chaîne Gulli, chaîne créée il y a 20 ans pour les 3/14 ans, c’est 33 ans… 33 ANS !!! Alors que pour la majorité des autres chaînes l’âge moyen est au-dessus de 50 ans. 65 ans pour les chaînes du service public, Arte 67,5 ans. Oui, il y a bien un besoin de légèreté, de délicatesse et de couleurs.

Les marques ont parfaitement compris cet attrait : adopter une identité visuelle « pop », colorée, ronde, c’est s’inscrire dans ce registre émotionnel de la douceur et de la familiarité. C’est promettre, avant même d’avoir vendu quoi que ce soit, que l’expérience sera sans friction, sans douleur, sans complexité.

Mignon, câlin, joli et coloré. Avec des formes rondes, molles et bienveillantes.
L’agence londonienne Ragged Edge a travaillé au rebranding de la start-up d’assurance, Marshmallow.
Et l’on découvre un personnage sympathique, Marshall, la mascotte rose d’un môme de 4 ans. On pourrait facilement confondre ce projet avec une application éducative pour les jeunes enfants.

“Doudou branding” ? En associant assurance et doudou rose, la promesse ne peut qu’être accueillante et accessible !!! Les risques de polémiques ou de bad buzz s’éloignent naturellement. (Voir notre série consacrée aux Mascottes !!!)

Le « mignon » façon bisounours n’est pas une nouveauté. Ce qui est nouveau, c’est que des secteurs où il n’aurait pas été convenable de communiquer avec “une mascotte câline” puissent se l’autoriser aujourd’hui.
L’enfance et le branding empathique, c’est aussi ce qui parle à tout le monde, sans discrimination d’origine ou de milieu social. L’enfance étant le plus petit dénominateur commun.

Alan par exemple parvient à être “sérieuse sans renvoyer une image sérieuse”, exploitant un registre émotionnel que les mutuelles traditionnelles n’avaient jamais osé toucher.
L’assurance santé est pourtant un sujet grave, impliquant des arbitrages financiers et médicaux conséquents. L’enrober dans une esthétique de peluche masque cette gravité.

Et la question reste ouverte : cette mise en jeu du sérieux facilite-t-elle véritablement l’accès au soin, ou contribue-t-elle à déréaliser des enjeux qui mériteraient, parfois, qu’on les regarde en face ?

Les industries créatives : une fabrique d’obsolescence et de consentement

Dans ce design ludique, un paradoxe semble se dessiner : alors que chaque marque prétend se « différencier » en adoptant des codes pop et gamifiés, le résultat est d’une troublante homogénéité visuelle.
L’infantilisation en marche des marques commerciales réduit au plus petit dénominateur commun le signe graphique.

Ouvrez Dribbble ou Behance et on y retrouve les mêmes mascottes 3D aux textures gonflées, les mêmes dégradés pastel, les mêmes typographies “blob”, aussi bien pour un assureur que pour un coffeeshop.
Les effets de mode ont toujours existé, avec ces logiques d’imitation et ces cycles de distinction-banalisation, quand un geste créatif initial est rapidement copié, diffusé, standardisé, jusqu’à perdre son pouvoir de distinction. Le branding ludique suit exactement cette trajectoire.
Ce qui était audacieux chez Alan en 2019, quand DesignStudio a conçu sa première mascotte, est devenu, sept ans plus tard, beaucoup plus banal.

Industries créatives et formation

Enfin, un autre aspect est à rechercher du côté de la formation et des écoles de graphisme.
Depuis 30 ans, et notamment avec la multiplication exponentielle des structures privées, les écoles d’art appliqué sont devenues des écoles de multimédia voire même depuis peu des écoles de formation aux industries créatives.

Ce que l’on sent poindre sous nos yeux, c’est le rapprochement, la fusion de toutes les disciplines autour du “divertissant narratif”.
On avait assisté il y a 30 ans avec le travail de M&M Paris, de Labomatic et de H5 à une ouverture du graphisme à la mode, à l’art contemporain, à la musique et aux industries du luxe.

Aujourd’hui, c’est d’un autre glissement dont il s’agit, sans doute, favorisé par l’omniprésence du numérique sur des supports communs où tout devient fictionnel.
Comme si la frontière entre communication, identité visuelle, graphisme culturel, jeux vidéo, cinéma, animation, fiction narrative semblait peu à peu disparaître. Certains parlent de “liquidité” des champs culturels…

Fluidité des visuels dans un monde où l’imbrication de la fiction et du réel est à l’œuvre sur les écrans qui nivellent tout.
C’est aussi l’omniprésence de l’industrie des jeux vidéo qui génère plus de profits que le cinéma et la musique réunis. C’est depuis quelques années, la première industrie culturelle mondiale !!! C’est une réalité économique qu’il faut prendre en compte même si les médias généralistes l’abordent qu’occasionnellement…
Le jeu vidéo déborde aujourd’hui largement la seule sphère du jeu.

À titre d’exemple, l’agence Collins met en place un storytelling directement inspiré de la bande dessinée SF et de l’univers de Moebius pour la plateforme de courtage en ligne Robinhood.
En 2013, l’ambition de Robinhood était de vulgariser le monde de la finance et permettre à tous les petits investisseurs de spéculer comme des traders. « We are all investors » (Nous sommes tous des investisseurs).
La question se pose du ludique dans des secteurs hautement à risque comme les placements bancaires démocratisés depuis plus de 10 ans pour la Gen Z par le biais des Monnaies numériques (bitcoins) et des NFTs.

Mais le plus emblématique est peut-être la création de l’agence londonienne Pentagram pour la nouvelle série Harry Potter Quidditch Champions. Qu’une agence iconique comme Pentagram, spécialisée depuis 50 ans dans le corporate design, travaille pour Hollywood, la plus grande industrie de divertissement du monde, est symptomatique à plus d’un titre.

Peut-on se permettre aujourd’hui de créer de l’identité visuelle en se passant de gamification généralisée ? Rien n’est moins sur…
Le branding narratif s’impose à toutes les marques et le logo n’est qu’un élément d’un univers qui raconte une histoire, évoque une fiction, une ambiance.
On n’échappe pas au besoin de raconter des histoires…
À défaut d’être utopique, l’avenir sera gamifié, ludique, narratif et coloré… !!!

Rédaction : François Chevret

Pour aller plus loin…
Yves Citton, « Pour une écologie de l’attention », La Découverte, 2014
Bruno Patino, « La civilisation du poisson rouge, petit traité sur le marché de l’attention », Grasset, 2019
Koto Studio, « Yazio — Good Dopamine », 2026
Theodor Adorno et Max Horkheimer, « Dialectique de la Raison », 1944
Mourad Bofala, « Contribuer à l’apprenance des collaborateurs : le rôle de la gamification », thèse, Université de Corse, 2022
Franck Bouchet, « Le jeu : futilité, nécessité » — Clarifications préalables, Académie de Nancy-Metz
Christian Barrère, « Les liens entre culture, industries culturelles et industries créatives », Centre Pompidou, 2006
Yohann Douet, « Gramsci face à la culture des masses », 2023