Fondée en 1982, A+A architectes a écrit pendant plus de quarante ans une trajectoire singulière dans le paysage de l’architecture privée parisienne. En 2025, Antoine Morizot reprend la direction de l’agence. Une transmission qui n’est pas un simple passage de relais : c’est l’occasion d’insuffler une nouvelle vision, celle d’une architecture située : “l’architecture par le lieu“.
« Un projet n’existe jamais hors sol », résume Antoine Morizot. « Il doit s’ancrer dans un contexte, dialoguer avec l’histoire d’un lieu, son paysage, ses usages, et parfois même ses fragilités. » C’est sur cette conviction que Graphéine est intervenu afin de profiter du changement de gouvernance pour reposer une nouvelle stratégie de marque.
Enjeux naming : Apax
Le diagnostic mené en amont a mis en évidence les faiblesses au sujet du nom A+A architectes. L’INPI dénombre des centaines de marques avec l’intitulé “A+A” ou “A plus A”. Dans le seul champ de l’architecture, une dizaine d’agences revendiquent peu ou prou le même type de nom. A+A est à la fois générique et abstrait (sans charge sémantique). Bien qu’après 40 ans le nom soit solidement ancré dans le réseau de clients historiques, on est plus dans une situation de rente de notoriété plutôt qu’un capital de marque.
Le nom apax s’est rapidement imposé comme une évolution pertinente. Il vient du grec hapax (ἅπαξ), terme employé par les linguistes pour désigner un mot qui n’apparaît qu’une seule fois dans une œuvre. En architecture, on parle d’un apax pour désigner un bâtiment sans équivalent ; le Panthéon de Rome en est l’exemple canonique. Ce mot recouvre donc précisément ce que défend Antoine Morizot : chaque projet est un apax.
En parallèle, le nom ne renie pas l’héritage : on peut y lire A + A × … AplusAfois… ApAx. La transmission est inscrite dans le mot lui-même.
