Comment rédiger un cahier des charges ?

Le cahier des charges formalise les besoins, attentes et objectifs d’un commanditaire par rapport à un projet donné. Il met en évidence les contraintes auxquelles l’agence créative devra se soumettre et indique les marges de manœuvre dont cette dernière dispose.

Il s’organise autour de deux grandes parties :
• le contexte, enjeux et objectifs
• les spécifications techniques et organisationnelles

La qualité finale du projet dépendra en partie du sérieux du cahier des charges. C’est pourquoi il doit être clair, simple et compréhensible. C’est un document court, pas plus de 3-4 pages en règle générale. Il peut s’accompagner d’annexes (liens web, images, vidéos…).

Contexte, enjeux et objectifs de la consultation

Un appel d’offre pour un marché de conception d’identité visuelle, de création de charte graphique, de design de maquette, de mise en œuvre de plans de communication pour la direction de la communication d’une organisation ne négligera aucune prescription. Vos mots doivent être précis, techniques et sans ambiguïté. Nous verrons plus bas, comment cette écriture “technique” ne doit pas pour autant signifier “ennuyeux et soporifique”.

Le contexte

– Qui êtes-vous ?
– Que faites-vous ?
– Pour quels publics / clients ?
– Dans quel environnement ?

Il s’agit de situer brièvement son organisation (structure, implantation, culture) et son activité (stratégie, produit, marché…) de telle sorte que l’agence comprenne au mieux ce qui fait son identité et ses caractéristiques. Ne pas oublier de nourrir le contexte avec des chiffres clés (exemple : taille du marché, tendances volume et valeur, environnement concurrentiel, parts de marché). Avancer en entonnoir (contexte marché / contexte marque ou entreprise / contexte gamme ou produit).

Les enjeux du projet

– Position sur le marché
– Axes stratégiques
– Plan d’action

Présentez-nous les axes stratégiques de votre projet. Par exemple : revalorisation d’image, gain de parts de marché, développement international…

Présentez-nous votre plan d’action : Il s’agit de la traduction concrète des axes stratégiques (l’investissement d’un segment plus porteur / le repositionnement de la gamme) et la raison de ce choix (une étude qui aurait déterminé que ce segment, porteur, serait par exemple légitime ou attendu par les consommateurs).

Si nécessaire, prévoir un rappel de la plateforme de marque.

Objectifs de la mission

Expliquez concrètement quelle sera la mission et ses objectifs.
Par exemple : créer une nouvelle identité visuelle qui devra être déclinée sur tels ou tels supports (les lister).

La problématique

Elle peut être formulée sous forme de constat ou de question. Exemple : le logotype actuel ne traduit plus les valeurs de la marque… Le côté premium/élitiste/gourmand/sain… qui est un axe de développement stratégique et une source de volumes additionnels pour la marque, doit être renforcé et le nouveau positionnement clairement exprimé…

Spécifications techniques et organisationelles

Un cahier des charges bien construit informera indirectement les candidats sur le sérieux de votre demande. Envisager se lancer sur un projet clair et structuré est toujours une source de motivation pour les candidats.

Spécifications techniques

Une fois éclairés les enjeux et objectifs généraux pour lesquels le cahier est rédigé, les spécifications techniques sont à rappeler. Il s’agira de lister en détail les contraintes existantes et les livrables attendus.

Les contraintes existantes peuvent être graphiques (pantones, charte graphique…) ou techniques (impression, formats des documents…). Par exemple, un client avait oublier de préciser que son équipe travaillait avec Xpress et non avec Indesign. Une précision qui aurait pu faire économiser beaucoup de temps, au lieu de devoir tout refaire sous Xpress à la fin.

Enfin, la to-do-list sera un document extrêmement important. Il s’agira de lister avec le maximum de détail l’ensemble des livrables attendus. Format, type de contenus, nombre de pages et d’exemplaires, …

Cette liste offre au prestataire une vue globale de la volumétrie du projet. Ce qui lui permettra d’optimiser ses tarifs.

Les spécifications administratives

Les spécifications administratives doivent permettre de fournir un certain nombre d’informations sur le déroulement du marché et de récolter des informations sur les capacités du candidat.

Le cahier des charges précisera donc:

• conditions d’exécution : Nombre de réunions, planning macro, lieu de travail, propriété des développements ou fichiers sources ;
• conditions financières : détail des coûts, modalités de paiement, acomptes,  pénalités éventuelles ;
• clause de confidentialité si nécessaire ;
• clauses légales diverses (Ex: Droit auteur).

En retour, le candidat fournira toutes les informations nécessaires à justifier de ses capacités à mener à bien le marché :

• Présentation de son agence : sa date de création, sa vision, ses résultats, son organisation…
• Présentation de l’équipe dédiée au projet : Noms et CV;
• Des réalisations antérieures : références et travaux similaires accomplis ;

Le planning

Indiquez toutes les informations à votre disposition concernant le planning de votre projet, et les éventuelles contraintes incontournables. N’hésitez pas à structurer ce planning avec les échéances de disponibilité des ressources attendues: quantité, qualification, dates et éventuel lieux de livraison ;

Il doit s’agir d’un “calendrier idéal”. Il faudra vous attendre à la voir remis en cause par les prestataires, en fonction de leur expérience et méthodologie.

En complément, en fonction de la nature du projet, vous pouvez demander à votre prestataire de prévoir dans leur planning des tests pratiques ou d’évaluations, qu’ils soient fonctionnels, de qualité ou d’efficacité;

Exercice de séduction

Aussi étonnant que cela puisse paraître, le cahier des charges n’est pas qu’un document technique. C’est aussi le premier contact entre vous et votre futur partenaire. Plutôt que l’inonder sous une somme d’informations brutes et soporifiques, n’hésitez pas à lui donner envie de résoudre votre problématique. Et puisque votre projet est unique, n’hésitez pas à laisser transparaitre votre personnalité, votre passion, l’âme qui concourt à lancer ce projet. Autant de petits ingrédients qui seront source de motivation pour les candidats.

Enfin, n’oubliez pas que les designers ou les communicants sont des gens “visuels”. Pensez à rajouter des images et des couleurs pour accrocher leur attention.

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