La stratégie de marque
Toutes les grandes marques ont une idée derrière la tête. Qu’elles soient grand public, qu’elles relèvent du luxe ou corporate, toutes les grandes marques ont un point commun : elles sont guidées par une idée stratégique, qui les distingue et fonde leur leadership. Depuis ses débuts, Graphéine envisage la stratégie de marque non comme un supplément d’âme, mais comme un levier indispensable pour conduire celles et ceux qui font vivre les marques vers le succès.
Un chantier qui révèle, et qui engage. La stratégie est révélatrice : elle dit les aspirations d’une marque et de ses équipes, elle expose ce que l’entreprise veut être autant que ce qu’elle est déjà. C’est un chantier crucial, l’un des plus structurants qu’une organisation puisse entreprendre. Une fois édifiée, elle pave le chemin de tout ce qui viendra ensuite : actions de communication, choix marketing, points de contact avec la cible. Sans elle, chaque décision se prend dans le brouillard.
Quand le design devient signe. Le Swoosh iconique de Nike, le couple bleu-jaune d’Ikea : autant de signes qui, en une fraction de seconde, convoquent tout un imaginaire chez le consommateur. Ce design distinctif n’est pas un simple ornement. Il porte une image, des valeurs, une promesse, et les rend lisibles à chaque point de contact; publicité, campagne, packaging, vitrine. Mais ces éléments-clés ne sont jamais le fruit du hasard. Ils naissent d’une stratégie, conçue pour conquérir un territoire émotionnel chez les publics. C’est cette stratégie qui nourrit le design, et qui permet ensuite d’orchestrer harmonieusement tous les outil; site, application, prises de parole, supports de communication.
L’engagement émotionnel comme boussole. Une étude du cabinet d’architecture et de design Gensler le confirme : 94 % des consommateurs ont de fortes chances de recommander une marque et un produit auxquels ils se sentent émotionnellement liés. Autrement dit, la stratégie de marque ne se mesure pas seulement en parts de marché. Elle se mesure aussi, peut-être surtout, en attachement.
Pourquoi repenser sa stratégie ? Les raisons de remettre l’ouvrage sur le métier sont nombreuses. Avec le temps, une stratégie peut s’être diluée au fil des évolutions de l’entreprise, ou perdue dans une succession d’actions de communication isolées les unes des autres. Elle peut s’être désynchronisée du marché, des nouveaux usages, de la culture de l’époque. Ou tout simplement ne plus refléter les produits et services que vous proposez aujourd’hui.
La discipline d’une stratégie tenue dans la durée. Une bonne stratégie de marque ne vaut, en définitive, que par la discipline avec laquelle on l’applique. Elle demande de la rigueur, de la constance, et une capacité à résister aux tentations de l’instant. C’est précisément à ce stade qu’intervient une agence créative spécialisée en branding, pour formuler la stratégie, certes, mais surtout pour aider à la tenir dans le temps.
