Freewill naît en 2018 à Jaipur, sur le modèle du direct-to-consumer : un questionnaire capillaire en ligne, une formule composée à la demande, une bouteille expédiée au nom de sa destinataire. Tout l’enjeu de la plateforme de marque se situe contre les standards de beauté importés, contre la promesse non tenue, pour une jeune femme africaine, asiatique ou non-occidentale qui veut se reconnaître dans ce qu’elle achète : Beauty looks like Me.
Le typogramme La barre du « f » de freewill est remplacée par une courbe pleine, légèrement dissymétrique, qui se lit comme une bouche souriante. L’emblème est logé dans le typogramme mais peut s’en détacher sans perdre son sens.
Sur le packaging, ce sourire n’est pas imprimé, il est découpé. La zone est évidée dans l’étiquette et laisse voir la couleur du flacon en dessous. Le signe change donc de teinte avec le produit, sans qu’aucun fichier ne bouge.
La marque joue sur le “sur-mesure” de la recette. Le prénom de la commanditaire vient donc s’imprimer sur la packaging : Neila, Raksha, Amrita, Imany, Sarah-Jane, Koyal.
Une série cohérente de shampoings, masques, sérums jour et nuit, kits cadeaux personnalisés au prénom, et une déclinaison possible à l’infini pour chaque nouvelle cliente !
